Samsung шикует

Samsung Electronics, если верить оценкам «Рейтер», истратит приблизительно 14 млрд долларов на рекламные и маркетинговые цели в этом году. Впрочем, эта сумма, превышающая валовый внутренний продукт Исландии, зачастую расходуется впустую.

Корейский гигант покупает места и время на телевидении, в кино, на рекламных щитах, в ходе трансляции важных спортивных и культурных событий. Даже Google меньше израсходовала, чтобы обзавестись бизнесом мобильных устройств Motorola.

Всё объясняется просто: Samsung, рыночная цена которой составляет где-то 227 млрд долларов, изо всех сил старается сделать свой бренд таким же узнаваемым, как торговая марка Apple. Но громадные затраты не всегда приводят к нужному результату.

В октябре спонсированный Samsung фестиваль короткометражек, проходивший в Сиднейском оперном театре, получил неважные отзывы из-за явного продакт-плейсмента в сериях «за кадром».

Популярное британское ТВ-шоу X-Factor нещадно критикуется: это конкурс талантов или реклама Samsung?

Представление смартфона Galaxy S5 на мероприятии в Нью-Йорке обвинили в сексизме: хихикающие женщины болтают о драгоценностях и лаке для ногтей, тогда как мужчины вовсю обсуждают новый телефон.

Запуск очередных моделей стиральной машины и холодильника Samsung в Южной Африке также подвергся нападкам: мол, причем тут танцовщицы в купальниках?

«Маркетинговая машина Samsung слишком сфокусирована на проецировании той идеи, к которой стремится фирма: быть новационной и впереди всех. Но она не в силах устранить разрыв, наблюдаемый между ее желаниями и тем, как потребители на самом деле воспринимают рекламные кампании», — уверен Ох Чунгсук, доцент бизнес-школы Сеульского национального университета.

Согласно оценкам Thomson Reuters, на рекламу и продвижение продукции Samsung тратит больше всех из ведущей с точки зрения объемов продаж двадцатки мировых компаний — 5,4% годового дохода. Для сравнения: этот показатель у Apple составляет 0,6%, у General Motors равен 3,5%.

«Когда у бренда отсутствует четкая индивидуальность, как в случае Samsung, продолжать расходовать — вероятно, лучшая стратегия. Но поддержание маркетинговых затрат на одинаковом уровне в долгосрочной перспективе не принесет дополнительных преимуществ. Никто не может опередить Samsung по уровню рекламного присутствия, и всё же есть сомнения в эффективности подобного объема инвестиций», — полагает Мун Чихун, руководитель корейского подразделения Interbrand, занимающейся консультированием брендов.

Сама же Samsung в интервью «Рейтер» утверждает следующее: «Мы продолжим подпитывать силу нашего бренда, дабы поддержать импульс роста, сосредотачиваясь при этом на оптимизации маркетинговых усилий».

Джей Кей Шин, соисполнительный директор, возглавляющий также мобильное подразделение компании, на недавней встрече с инвесторами отметил, что «именно продуктовые новации и маркетинговые стратегии наделили смартфоны Samsung самым предпочитаемым в мире брендом, и теперь мы стремимся сделать его одним из самых желанных».

Маркетинговые кампании Next Big Thing и It's Time to Change напирают на то, что продукты Samsung являются ультрасовременными, порой возвещая, что удалось вывести в мировую доступность какую-то технологию, хотя тот же Galaxy Round, смартфон с изогнутым экраном, пока доступен только в Южной Корее, а криволинейные телевизоры стоят невообразимых 10 тыс. долларов.

Samsung очень важно изменить потребительские настроения: если раньше она лишь следовала за кем-то, то сейчас находится на гребне волны новаций. Однако, согласно Interbrand и исследующей рекламу Ad Age, бренд Samsung, в прошлом году пустившей только на рекламу больше всех в мире (4,3 млрд долларов), оценивается в 39,6 млрд долларов, что составляет менее половины стоимости бренда Apple, которая израсходовала на эти же цели лишь 1 млрд долларов.

Безусловно, Samsung располагает огромным портфелем мобильных продуктов, который наряду с ее микросхемами и бытовыми приборами требует изрядных маркетинговых усилий, распространяемых сквозь различные целевые аудитории. Крупные затраты предполагают, что потребители станут более лояльными к корейским изделиям. Apple может позволить себе тратить меньше, ибо узнаваемость ее бренда находится на высочайшем уровне.

«Чем сильнее и более дифференцирован продукт, тем меньше он нуждается в рекламе», — уточняет Орас Дедью, основатель исследовательской Asymco и бывший менеджер по развитию бизнеса Nokia.

Защищая маркетинговый бюджет, Samsung может указать на лидерство на мировом смартфонном рынке: она продает каждый третий смартфон, располагая более чем вдвое крепким присутствием в бизнесе коммуникаторов, нежели Apple.

«Бренд Galaxy заработал славу самостоятельно, и бренд Samsung ныне сильнее, чем у любого другого производителя смартфонов. Не уступает только Apple. Проблема состоит в том, что Samsung укоренилась в форме надежного, качественного бренда, а не несущего нечто отличительное или выпускающего продукцию высочайшего уровня. Вот почему конкурировать с Apple не получается», — сетует Бенедикт Эванс, независимый технологический и медийный консультант из Лондона.

Последний маркетинговый всплеск Samsung отметился смарт-часами Galaxy Gear, которые были разнесены в пух и прах почти всеми известными отраслевыми обозревателями. Но это не помешало успешной торговле: за два месяца поставлено 800 тыс. единиц Galaxy Gear — спасибо агрессивной рекламе и сотрудничеству с показами моды. Учитывая, что более 5 млн Galaxy Note 3 было отгружено с дебюта в конце сентября, можно смело полагать, что одна пятая покупателей этого смартфоно-планшета обзавелись и смарт-часами.

Безудержная Samsung пообещала усилить продвижение Galaxy Gear в период решающего для торговли сезона рождественских продаж, потому что для нее важно занять ведущее место на зарождающемся рынке носимой электроники, доказав нужность смарт-часов.

«Очевидно, Samsung хорошо осведомлена, что Galaxy Gear никак не стать продуктом для всех. И всё же она пытается донести мысль, что первой раскрыла миру подобную технологию. Цель понятна: сформировать отношение, будто ее бренд относится к фирме с передовыми технологиями», — считают в Interbrand.

Богатая Samsung продолжает извлекать деньги: в третьем квартале операционная прибыль составила 9,6 млрд долларов — но останавливаться нельзя. В ноябре она, будучи официальным спонсором всех прошлых восьми зимних и летних Олимпийских игр, запустила фэнтезийную маркетинговую кампанию, посвященную предстоящему чемпионату мира по футболу, который пройдет в Бразилии в середине 2014 года. Для этого были отобраны одиннадцать известнейших футболистов, включая аргентинского нападающего Лионеля Месси, для виртуального матча во имя спасения Земли от инопланетных захватчиков — всё с помощью Galaxy-устройств.

По материалам «Рейтер»

© СОТОВИК