Т. Бокарев: роль мобильного телефона в маркетинг-коммуникациях трудно переоценить

Получая все большее распространение и становясь необходимым атрибутом человека, мобильный телефон не только совершенствуется технически, но и приобретает новые качества. Мобильный телефон уже сегодня является средством мультимедийной, персональной и круглосуточной связи более чем для 70 млн жителей России. В то же время он становится средством воздействия на своего владельца со стороны маркетинговых служб торговых компаний. Современный рынок маркетинговых коммуникаций, характеризующийся взаимопроникновением различных способов влияния на потребителей, ставит мобильный телефон в центр этих процессов. Интерактивность ? главное свойство, которым обладает мобильный телефон и которое активно собираются использовать маркетологи.

Детальное рассмотрение этой темы было проведено на двухдневном семинаре генерального директора Next Media Group Тимофея Бокарева ?Мобильный маркетинг, мобильный бизнес?, который прошел в Москве 10-11 февраля 2005 года.

Первый день семинара был посвящен изучению рынка и аудитории мобильной связи, а также изучению отдельных технологий, используемых в проектах мобильного маркетинга в России и за рубежом.

Во вступительной части Т. Бокарев рассказал о конвергенции коммуникаций и тенденциях современного рынка. Он отметил, что рынок мобильного маркетинга молод, но его перспективы уже очевидны: если в минувшем году маркетинг в российском мобильном пространстве был скорее смелым экспериментом, на который могли решиться только крупные игроки, такие как PepsiCo, Nestle, Kent, McDonald?s, Motorola, Синебрюхофф, то в 2005 году ситуация кардинально изменится.

Специалисты Promo Interactive ожидают взрывной рост нового рынка: динамика его развития вполне способна обогнать рынок интернет-маркетинга.

Содокладчиком автора семинара выступила PR-директор холдинга Next Media Group Надежда Анциферова с обзором стандартов сотовой связи. В ее сообщении неоднократно приводились данные ИАА ?Сотовик?, содержащиеся в различных разделах интернет-портала, в том числе ?Аналитика?, ?Каталог сотовых телефонов?.

Надежда Анциферова, PR-директор холдинга Next Media Group

Также слово было предоставлено аналитику агентства iKS-Consalting Оксане Панкратовой.

Тимофей Бокарев, генеральный директор холдинга Next Media Group и Оксана Панкратова, аналитик агентства iKS-Consalting

В ее выступлении, посвященном итогам 2004 года в мире мобильной связи России и прогнозах на 2005 год, прозвучали следующие цифры.

На конец января 2005 года уровень проникновения сотовой связи в России составил 54%, в Москве ? 104%. Лидером по приросту абонентской базы стал Дальний Восток. По прогнозам на конец 2005 года, уровень проникновения в среднем по России составит 85%.

Доходы сотового бизнеса в 2004 году составили 8 млрд USD, а в 2005 году предполагается, что они вырастут до 10 млрд USD.

Средний ежемесячный доход на одного абонента (ARPU) снизился с 15 до 12 USD, и в 2005 году ожидается его дальнейшее падение до 10,7 USD. Это происходит за счет снижения тарифов и привлечения низкодоходных абонентов.

98,2% абонентов являются пользователями GSM-сетей, 88% подключены к сетям ?большой тройки?. Прогнозируется, что 2005 год будет годом конкурентной борьбы между компаниями МТС и ?ВымпелКом?. Причем новым аргументом в этой борьбе и основным средством повышения доходности станут именно дополнительные услуги мобильной связи.

О. Панкратова отметила, что одновременно с ростом числа абонентов увеличивается популярность дополнительных информационных и развлекательных сервисов.

Доля дополнительных услуг в объеме рынка сотовой связи в 2004 году превысила 12% и составила 1 млрд USD. В дальнейшем эта доля будет расти, и в 2005 году она достигнет 15-16% с объемом 1,5 млрд USD. Лидером по дополнительным услугам на данный момент стал ?ВымпелКом?.

Практически половину доходов от дополнительных услуг занимают услуги обмена сообщениями между пользователями, из них 96% приходится на обмен SMS-сообщениями. Структура дополнительных услуг на данный момент выглядит следующим образом: SMS-сообщения составляют 44%, контент-услуги — 29%, базовые услуги занимают 16%, далее следуют передача данных и доступ в Интернет.

Если рассматривать отдельно контент-услуги, то в этом секторе 44% дохода обеспечивают логотипы и мелодии. Медиапроекты, такие как интерактивные ТВ, радио и др., выросли за 2004 год с 0 до 22%. Значительную часть составляют знакомства -12% и информация и развлечения ? 14%.

Доходы контент-провайдеров в 2004 году составили 100 МUSD, из которых 70% приходится на долю 10 крупнейших контент-провайдеров.

В первый день работы семинара также подробно рассматривались такие сервисы как SMS, MMS, IVR, WAP, LBS. Для уточнения технических вопросов привлекались соответствующие специалисты.

Второй день был полностью посвящен примерам практического применения мобильных коммуникаций в бизнес-сфере ? от мобильного маркетинга и мобильной коммерции до информационно-развлекательных и медийных проектов. В заключительной части семинара Тимофей Бокарев и участники семинара обсудили создание и продвижение мобильных проектов от постановки маркетинговых задач и критериев выбора сервис-провайдера до реализации выбранного технологического решения и оценки его эффективности. Участники семинара имели возможность убедиться в том, что максимальной эффективности в коммуникации с потребителем можно достичь, только используя весь комплекс интерактивных решений на основе различных технологий и экспертные знания в области создания и продвижения проектов, накопленные ведущими игроками рынка мобильных сервисов.

За два дня участники мероприятия получили комплексное представление о зарождающемся уже сегодня будущем интегрированных маркетинговых коммуникаций ? от технологических и теоретических ?кирпичиков? до принципов создания кросс-медийных проектов с примерами реализации.

Мероприятие посетили более 80 представителей российских и зарубежных компаний: рекламодателей, операторов мобильной связи, поставщиков оборудования, производителей и продавцов мобильного контента. Среди участников семинара компании LG, Sonic Duo, Северо-Западый филиал ОАО ?Мегафон?, телеканал СТС, Red Graphic Systems, Monolit Records, агентства MediaStars, студии Real Records, студии СОЮЗ и многие другие.

В перерыве между выступлениями корреспондент ИАА ?Сотовик? взяла небольшое интервью у автора семинара, генерального директора Next Media Group Тимофея Бокарева. Предлагаем его Вашему вниманию.

- С какими мобильными операторами работает компания Next Media Group?

- Мы работаем со 120 операторами СНГ, Балтии и дальнего зарубежья, в числе которых 50 российских операторов. В России мы охватываем более 95% абонентов.

- Каковы отличительные черты Next Media Group?

- Во-первых, у нас самая большая электронная сеть по продаже игр. Мы одними из первых, кто начал делать их на нашем рынке. Во-вторых, у нас есть и анимационная, и звукозаписывающая студии, и у нас налажено производство программ. На телеканале ТНТ мы собираемся запускать полноценное шоу, полностью интерактивное, с анимацией и т. п. Весь процесс производства выполнен нашей компанией.

У нас создан многопрофильный холдинг, который сфокусирован в определенном направлении. Доля рингтонов и логотипов в объеме предоставления дополнительных услуг уменьшается, поскольку доходность очень низка из-за высокой конкуренции. Рынок ждет сложных интегральных решений, решений на новых технологиях. Мы придерживаемся упреждающей стратегии развития. Поэтому первыми начали выпускать игры, сейчас первыми начинаем запускать риалтоны, а дальнейшие планы на этот год ? мобильное видео.

- Чем интересен рынок мобильного маркетинга для Вашей компании?

- Если мы говорим о рынке мобильного маркетинга, то это никем не занятая ниша. Любой рекламодатель, обладая бюджетом на размещение рекламы, располагает очень большим медийным потенциалом. С одной стороны, мобильный маркетинг предоставляет возможность добавить интерактивные услуги в общение с клиентом, с другой ? большие перспективы открываются перед теми, кто производит товары массового спроса ? упаковки, банки и другие медиапродукты с миллионными тиражами. Варианты использования уже были и показали высокую эффективность. Мобильный телефон будет использоваться для взаимодействия с традиционной рекламой. Роль его трудно переоценить, и скоро коллеги-маркетологи в этом убедятся.

- По Вашим оценкам, какую долю рынка займет мобильный маркетинг?

- Пока рынка мобильного маркетинга еще нет, но есть хорошее будущее. В 2005 году он достигнет нескольких миллионов долларов. Думаю, рынок мобильного маркетинга к концу года сравняется с интернет-рекламой и приблизится как минимум к 30-35 МUSD, а, возможно, и превысит эту сумму. Все зависит от того, насколько игроки рынка, те же рекламные агентства, с кем мы сейчас стали вплотную работать, будут быстро реагировать и от экспериментов перейдут к систематической работе. Тогда можно будет говорить о рынке. Пока это все в стадии эксперимента.

- Какие сложности существуют у контент-провайдеров?

- Первая ? это сами операторы. Мы в полной зависимости от операторов, и наш бизнес очень сильно зависит от них. Это вносит существенные риски в бизнес. У операторов своя политика, и их особенности отличаются от наших. Но мы с ними работаем, и постепенно и они к нам начинают прислушиваться. Но пока для нас это стихия, фактор непреодолимой силы.

Вторая ? это то, что операторов, с которыми мы работаем, не просто много, их 50 ? это очень много. С одним или двумя еще можно работать, но когда их столько, все становится гораздо сложнее.

Еще одна проблема ? широкий модельный ряд телефонов, большое разнообразие технологий. Россия ? это единственная страна в мире, где одновременно атакуют вендоры с Востока и с Запада и предлагают огромное разнообразие терминалов.

- Есть прогнозы, что рынок будет меняться в сторону разграничения: операторы будут больше заниматься технической стороной дела, а предоставлением услуг ? те, кто их производит. Ваше мнение на этот счет?

- Да, операторы могут выделить из себя особые структуры и сконцентрироваться на технологиях. Хотя есть другое мнение ? операторы станут такими многопрофильными компаниями, которые будут заниматься всем, в том числе и квартирными платежами и всем чем угодно. Такая стратегия тоже есть.

Не знаю, как сложится, России — страна непредсказуемая.

© СОТОВИК