Кирилл Шрамко: "Спрос на мобильные услуги переходит от стадии бума к устойчивой моде"

Бизнес для профессионалов

- Так получилось, что контент-услуги изначально предоставляют независимые провайдеры. Почему этим сразу не стали заниматься сотовые операторы? На первый взгляд, это было бы логично: никакой зависимости от партнеров, необходимости делиться доходами от продажи услуг и т.д.

- У них были другие задачи. Это стратегическое решение операторов. Они с самого начала направили усилия на завоевание рынка, в первую очередь ориентируясь на предоставление абонентам основных услуг. Только этому были посвящены их маркетинговые и рекламные кампании. В основу ставилось обновление тарифных предложений, регулярное предоставление новых решений в противовес старым контрактам. Дополнительные услуги всегда были вне сферы активных интересов. На них просто не было ни ресурсов, ни времени — операторы старались не распыляться. Так было и на Западе, не только в России.

Первыми на рынок вышли именно независимые провайдеры. Они изучали возможности продаж такого специфического продукта, как мобильный контент, получили огромный опыт, компетенцию. Потом, кстати, пошла обратная тенденция. Стало понятно, что мобильный контент операторы могут использовать как инструмент конкурентной борьбы. Они вывели целый ряд собственных проектов, направленных на продажи контента. Сотовые компании даже стали формировать небольшие брэнды допуслуг. Но занять ведущие позиции они здесь уже не могли — рынок окончательно закрепился за независимыми поставщиками услуг.

- Все-таки, видимо, дело еще и в том, что это достаточно сложный бизнес, раз у сотовых компаний не хватило сил развивать контент-услуги...

- Нельзя сказать, что он сложнее, чем в какой-либо другой сфере ИТ-услуг. Но, конечно, есть и свои особенности. Во-первых, необходима технологическая платформа для оказания услуг. Стоимость платформы (включая оборудование и программное обеспечение), которая может работать с десятками тысяч операций в сутки, составляет несколько сотен тысяч долларов. Причем стандартных платформ, готовых к продаже, сформированных для решения всевозможных задач, на рынке нет — он очень быстро меняется. Возникают новые формы, новые виды услуг, новые процессы. И, как правило, все ведущие провайдеры создают платформы самостоятельно.

Второй момент — организационный. Требуется большая работа значительной команды людей (часто в разных регионах страны) по присоединению операторов к технологической платформе. Это организация десятков соединений — сначала тестовых, потом коммерческих. Подписание десятков договоров с операторами. Согласование цен, тарифов услуг, юридических вопросов.

Следующий шаг — организационная маркетинговая работа, связанная с производством контента. С одной стороны, это определенная технология: если говорить о мелодиях, то есть композиторы, аранжировщики, которые "пишут" рингтоны для телефонов. Все время требуются новейшие разработки. Нужна экспериментальная лаборатория, где изучались бы новые технологии. Кроме того, существует группа сотрудников, которая работает с правообладателями. Они отыскивают, кому принадлежит право на песню, для того чтобы иметь законную возможность ее продавать. Необходимо заключение договора с правообладателем, которому будут регулярно выплачиваться лицензионные отчисления. А так как у нас рынок правообладателей размыт и не структурирован, мы, например, имеем более 50 контрактов с правообладателями, начиная от крупных и заканчивая мелкими — частными лицами.

Это мы рассмотрели технологические процессы. Итак, у провайдера появляется продукт, готовый к продаже. И дальше начинается самое сложное. Мы выходим на рынок, а там сотни других провайдеров — как больших, так и маленьких. Все развлекательные журналы, телеэфир, Интернет завалены предложениями. Начинается конкурентная борьба на рынке. И здесь нужна команда, которая знает, как в условиях жесткой конкуренции продать то же самое, что продают остальные. Потому что в целом услуги и цены у всех одинаковые.

- Интересно, какова себестоимость, скажем, одной мелодии — наиболее востребованного продукта?

- Разработка мелодии — это несколько часов работы аранжировщика. Если же учесть все составляющие цены, то назвать конкретную цифру достаточно сложно. Она зависит от затрат на рекламу, отчислений правообладателям. Вы хотите спросить, рентабельный ли это бизнес? Рентабельный. Но рентабельность его довольно быстро снижается. Раньше она измерялась десятками процентов, сейчас — падает. И опять же рекламные затраты, которые могут достигать 30% стоимости услуги.

Как одежда

- То, что сейчас происходит на рынке мобильного контента, - настоящий бум. Вопрос в том, как долго он продлится. Не раз приходилось слышать мнение, что спрос на допуслуги через год-два пойдет на спад.

- Не думаю. Во-первых, мобильный телефон — уже неотъемлемая часть повседневной жизни человека, атрибут, который всегда с собой. Сформировалась мода, и довольно устойчивая. Вообще, мы сравниваем свой рынок с рынком одежды: то, что всегда необходимо, и то, что требует постоянного обновления. Одежду можно делать разную — для бизнеса, для отдыха, для молодых, для людей среднего возраста. Точно так же и наши продукты. Открытки и мелодии — только начало. Дальше есть игрушки. Есть бизнес-приложения. Информационные приложения для телефона. Развлекательные программы. Коммуникативные приложения. Все это постепенно появляется и занимает рынок.

Конечно, характер продаж будет постепенно меняться. Сегодня он во многом зависит от спонтанных покупок. Наверняка ведущие провайдеры попытаются перевести его в русло "осознанных" и регулярных покупок. Должны сильно измениться профиль каналов продаж, медиасреда, через которую они производятся. Началось все с листовок в магазинах операторов. Потом информация об услугах перешла в телегиды, молодежные печатные издания. Потом была охвачена телеаудитория. В этом году — Интернет. Дальше появится что-то новое. Провайдеры открывают новые и новые каналы. Сейчас, например, услуги активно продвигаются через рекламные носители в метро. Постепенно к мобильным услугам привыкнут и не будут расценивать их как временное повальное сумасшествие. Все это очень удобно, функционально и интересно. От такого не устают.

- Фактически речь идет о том, что мобильный телефон будет не только каналом развлечений, но и каналом информации. Каковы перспективы последнего направления?

- Телефон останется в первую очередь каналом развлечений. И в меньшей степени — каналом получения информации. С информацией все, безусловно, непросто. Сравнить экранчик телефона с экраном монитора телевизора или компьютера никак нельзя. Поэтому прогнозировать, что человек перестанет использовать Интернет или телевидение и перейдет к информационным контент-услугам, было бы неправильно. Информация в телефоне станет небольшой, но обязательной дополнительной возможностью. В машине ведь не достанешь ноутбук и не станешь читать новости, а телефон всегда с собой. Например, бегущая строка от какого-либо информагентства стоит два доллара в месяц. Я уверен, сотни тысяч людей подписались бы уже сейчас на такую услугу, нужно только предложить. Таким образом, тема продажи информационных услуг владельцам мобильных телефонов актуальна. И это направление имеет хорошие перспективы. Но телефон не заменит компьютер, телевизор. Он дополнит их.

- Насколько я понимаю, провайдеры должны быть очень заинтересованы в активном развитии информационного контента. Он был бы востребован у взрослой активной платежеспособной аудитории. Вам же надо расширять рынок. Ведь пока основной пользователь услуг — молодежь. Так?

- Так и есть. По нашим оценкам, самыми заинтересованными пользователями являются молодые люди 15-17 лет. Уточняю: не самыми активными покупателями, а самыми заинтересованными. Самые активные — молодые люди чуть постарше — 17-20 лет. Совсем неактивная аудитория — люди за 25 лет. И вы правы — мы рассчитываем на привлечение и этой "взрослой" части пользователей.

В этом смысле очень интересны подростки. Они легко адаптируются к мобильным услугам, но пока не готовы платить. Это стратегический ресурс, который позволит нам расти в будущем. Повзрослев, молодые люди обязательно будут активными потребителями контент-услуг.

Маркетинговый канал

- Сейчас много говорят о мобильном маркетинге. Насколько перспективно это направление в России?

- Важно сначала определиться, что мы понимаем под мобильным маркетингом. Многие считают, что это мобильная реклама. Понятие сужается до SМS-рассылок с рекламой типа "приходите к нам в магазин". А ведь SМS-рассылки — всего лишь узкая часть мобильного маркетинга и самая неперспективная. Вообще, определение "мобильный маркетинг" включает в себя внедрение мобильных технологий в маркетинговые коммуникации поставщика товаров и услуг и потребителей. Возможно, это прозвучит странно, но именно в такой трактовке, когда поставщик применяет мобильные технологии для взаимодействия с аудиторией, мобильный маркетинг сейчас в России очень развит.

Проще говоря, мобильный маркетинг — это когда продавец начинает общаться с аудиторией с помощью уже налаженных механизмов: игр, розыгрышей, тех же рингтонов. То есть различные маркетинговые акции реализуются на основе этих популярных услуг. К нам, например, уже приходят клиенты и просят, чтобы мы им сделали корпоративный рингтон, который они смогут продавать через телевидение, пытаясь тем самым поддерживать интерес к брэнду. Очень интересен мобильный маркетинг для медиабизнеса: телевидения, печатных изданий. Они получают уникальные и оптимальные каналы общения со своей аудиторией, значительно повышая рейтинги. Посмотрите молодежные Муз-ТВ и MTV — там сплошной мобильный маркетинг.

- То есть ждать волны мобильного спама не стоит?

- Такого не будет. Без решений операторов этого не произойдет. А им это не нужно, так как совершенно неинтересно конечным пользователям. Бизнес-модель, когда человек подписывается на рекламные рассылки и получает за это, скажем, скидку, не работает нигде. Были тестовые проекты, но долго они не прожили. Куда успешнее примеры, когда абоненту говорят: "купи такую-то услугу", он покупает, использует ее и параллельно узнает что-то новое, пусть и рекламного характера.

© СОТОВИК