Ольга Турищева, ВымпелКом: "Сейчас особенно важен 'умный' подход к закупкам рекламы"

Маркетинговая поговорка о том, что чем больше клиент, тем важнее для него цена, безусловно, справедлива и в отношении нашей компании. Однако сегодня роль играла не только цена. При выборе партнеров мы учитывали несколько факторов. Первоочередное значение для нас теперь имеет не размещение большого количества рекламы по низким ценам, а то, как она размещается. Был особенно важен "умный" подход к закупкам рекламных площадей. Во всех рекламоносителях клаттер сегодня сумасшедший ? шум в рекламном эфире приводит к тому, что простое наращивание объемов перестает быть эффективным, особенно для крупных рекламодателей. Дополнительные вложения перестают давать адекватную отдачу. В этой ситуации для нас был интересен партнер, который позволил бы прорваться сквозь этот шум. Который был бы способен найти интересные решения в "наружке", прессе и на телевидении, решения, выделяющие нас из информационного потока не за счет количества, а за счет качества. Даже самый яркий креатив сегодня должен поддерживаться нестандартным подходом при медиаразмещении.

? Вы регулярно выбираете своих рекламных партнеров на конкурсе. Изменилось ли за последние годы качество предложений, с которыми рекламные агентства выходят на тендеры "ВымпелКома"?

Уровень команд вырос значительно. Видимо, поэтому борьба между конкурсантами была особенно напряженной: в первом раунде участвовали шесть-семь агентств, а в финал вышли три компании. В рекламе категория мобильной связи очень специфична. Во-первых, в ней очень высока концентрация брэндов ? их по большому счету всего три. Во-вторых, интенсивность рекламы ? количество сообщений и объемы, с которыми каждый из сотовых операторов выходит в телеэфир, несопоставимы с аналогичными показателями в других товарных категориях. До сих пор, привлекая нового рекламного партнера, мы понимали, что нам придется знакомить его со спецификой нашей рекламной политики: рекламисты обычно более или менее ориентировалось только в рынке FMCG, товаров повседневного спроса. Сейчас же у большинства пришедших на тендер агентств был опыт работы с рынком сотовой связи, и они продемонстрировали понимание его рекламных особенностей.

? Каким рекламоносителям вы будете уделять наибольшее внимание в будущем году?

Мы продолжим работать с двумя основными для нас носителями ? ТВ и наружной рекламой. При этом наша телерекламная политика не претерпела больших изменений. А вот от "наружников" мы теперь требуем поддержки брэнда в национальном масштабе. Не зря мы выбрали именно то агентство, которое знает, как работать с региональным рынком, и имеет разветвленную сеть региональных партнеров. Примером "умного размещения" в наружке стало активное использование нами крупных форматов по всей России. В результате в Москве по количеству поверхностей формата 3х6 м мы значительно уступаем конкурентам, у нас их меньше процентов на 20. При этом крупный и особо крупный формат обеспечивает нам доминирование, что регулярно подтверждают все опросы. Сама полосатость нового брэнда "Билайна", безусловно, уже позволила нам выделиться. Тем не менее активный поиск новых креативных решений в медиа продолжается. Так, со следующего года мы начинаем развивать нетрадиционные медиапроекты: размещение рекламы в самолетах, органичное привнесение элементов нашего брэнда в интерьер салонов авиалайнеров. Еще будем активно рекламироваться в интернет-кафе и в бизнес-центрах. Кроме того, нас интересуют спонсорство и нестандартные совместные проекты ? например, такие, как наше давнее партнерство с "КВН".

? Закупая рекламу на телевидении в 2006 году, будете ли вы уменьшать долю общефедерального ТВ в пользу рекламы на региональных каналах?

Нет, мы не собираемся перераспределять наш медийный вес в российском телеэфире в сторону региональных станций. Мы хотим не просто быть представленными на ТВ, для нас важно качество размещения: сложившая репутация программ, в которых идет наша реклама, их аудитория. Федеральное телевидение обеспечивает высокий уровень качества вещания, ниже которого мы не хотим опускаться. В прессе нас тоже интересуют не просто издания, которые обеспечат нам максимальный охват, а только те, чья аудитория нас устраивает.

© СОТОВИК