Иван Золочевский, "Северо-Запад" МТС: "Чтобы остаться на месте, надо бежать"

? В своих маркетинговых кампаниях операторы делают упор на снижение цены. Как долго еще, по вашему мнению, это можно будет делать?
Цена была и остается мощным инструментом привлечения клиентов. Все операторы в той или иной степени прибегают к нему. Мы используем его с разной степенью интенсивности в разных регионах ? в зависимости от нашего положения на данном рынке. В регионах, где мы являемся лидером, например в Коми, мы не делаем такого акцента на ценовой аспект. Однако в любом случае процесс снижения цен по мере развития рынка перманентен. В маркетинговых акциях мы всегда будем в той или иной степени касаться цены. Ее влияние на потенциальных абонентов не ослабнет, просто будет возрастать значимость других инструментов.

? Не кажется ли вам, что цена на сотовую связь приблизилась к себестоимости?
Это так. В дальнейшем колебания цены будут видны только под микроскопом. Кардинальных изменений в ценах на таких высокоразвитых и устоявшихся рынках, как петербургский, не будет.

? По какому принципу вы выбираете рекламоносители?
Если говорить о носителях для локальных кампаний, наиболее эффективными и выгодными для нас являются реклама на радио, наружная реклама и BTL. Рынок радио находится на стадии развития и разумно сегментирован, поэтому мы можем варьировать конкретное предложение в зависимости от аудитории. Наружка маневренна и позволяет по сравнительно небольшим ценам охватить широкие слои населения. А реклама на телевидении не особенно эффективна для местных кампаний. Затраты на продвижение должны не превышать эффекта от него. На федеральном уровне телевидение ? самый выгодный носитель с точки зрения стоимости одного контакта.

? А как часто вы сами разрабатываете креатив?
В последнее время половина рекламы МТС на Северо-Западе разработана нами. Один из последних примеров ? реклама Good'OK, направленная на продвижение услуги Ring Back Melody, которая позволяет звонящему слышать не обычные телефонные гудки, а какую-то мелодию или забавную фразу. Сейчас мы создаем еще шесть аудиороликов и модули наружной рекламы, которые выйдут к праздникам 23 Февраля и 8 Марта.

? По оценкам ACM-Consulting, за прошедший год доля МТС на петербургском рынке не выросла, но и не снизилась, оставшись на уровне 32%. Так ли это?
По нашим оценкам, наша доля за год действительно не изменилась. "МегаФон" потерял часть своей аудитории, а доля "ВымпелКома", наоборот, выросла. В такой ситуации сохранение доли является следствием нашего весьма агрессивного поведения на рынке. Как в "Алисе в Зазеркалье": чтобы остаться на месте, надо бежать.

? Во время прошлой предновогодней гонки, в конце 2004 года, аналитики и конкуренты упрекали МТС в бесплатной раздаче SIM-карт. Отказались ли вы от этой практики?
В новогоднюю кампанию 2005 года МТС вовсе отказалась от этой практики. Мы даже организовали программу мониторинга дилерских точек, чтобы совместные с дилерами акции не приводили к подключению абонента за меньшую, чем рыночная, стоимость. Нам нужны качественные абоненты, которые, подключаясь к МТС, совершают осознанный выбор.

? Каковы основные различия петербургского и регионального рынка для вашей маркетинговой политики?
В Петербурге проникновение сотовой связи на конец прошлого года составило 118%. В регионах уровень проникновения не столь высок, возможностей для роста больше. Мы приходим в поселки, деревни, небольшие отдаленные населенные пункты. Для нас ценна любая возможность приобретения новых абонентов. Наверное, главное отличие в том, что в большинстве случаев в сельской местности мобильная связь ? это единственный способ коммуникации. Там меньше спрос на дополнительные услуги, мобильный Интернет, в основном востребована голосовая связь. Однако стоит подчеркнуть, что сельская местность бывает разной, не для всех деревень эти утверждения могут быть справедливыми.

? Какова доля регионов в общей структуре доходов "Северо-Запада"?
Влияние регионов с каждым годом все более и более очевидно. Если раньше Петербург занимал основную долю и по доходам, и по количеству контрактов, то сейчас у столицы региона только 50% по обоим показателям. По темпам прироста абонентской базы Петербург не является лидером в отличие от регионов, зато по доходам он, конечно, вне конкуренции. Хотя новые абоненты сегодня ? это доходы завтра.

? Насколько отличается ARPU в регионах от петербургского показателя?
Есть один регион, в котором ARPU выше, чем в Петербурге, ? это Республика Коми. Но размер абонентской базы в Петербурге таков, что при любой разнице в ARPU город обеспечивает половину доходов макрорегиона "Северо-Запад".

? Насколько востребован вашими абонентами мобильный Интернет?
Мобильный Интернет для нас ? открытая зона роста. Мы будем уделять продвижению этой услуги больше внимания.

? А какая часть вашей абонентской базы пользуется мобильным Интернетом?
Не очень большая. Менее 10% наших абонентов выходят в глобальную сеть через свои телефоны. Однако не так важно, какое количество абонентов пользуется этой услугой, как объемы трафика, которые они обеспечивают.

? Какие технологии обеспечивают вашим абонентам доступ в Интернет?
По большей части это GPRS, готовимся к запуску EDGE. Тестовая зона EDGE работает в Петербурге уже с лета прошлого года. Сколько станций поддерживает EDGE, мы скажем в конце февраля, при запуске технологии в коммерческую эксплуатацию.

? Не кажется ли вам, что предложения GSM-операторов на рынке мобильного Интернета уступают "Скай Линк", которая за счет технологии EV-DO серьезно увеличила скорость и снизила стоимость передачи данных?
"Скай Линк" ? нишевый оператор. Он ориентирован на достаточно узкий сегмент абонентов, для которых доступ в Интернет и передача данных являются ежедневной необходимостью. Для этих пользователей, наверное, предложение "Скай Линка" действительно является наиболее приемлемым. Мы же работаем на массовом рынке и ориентируемся на обычного пользователя, для которого прежде всего важна качественная доступная голосовая связь на территории его обитания. А скорости передачи данных, которую обеспечивают операторы GSM своим абонентам, вполне достаточно для обычного среднестатистического пользователя.

? Можно ли сейчас создать массового оператора в России, не используя технологию GSM?
На сегодняшний день реальной альтернативы GSM, самому востребованному стандарту сотовой связи в мире, нет.

Иван Золочевский родился 9 февраля 1972 года в Выборге (Ленинградская обл.). В 1993 году окончил Ленинградский государственный педагогический институт по специальности "физика и информатика", а в 2003 году получил профессиональный диплом по менеджменту в Open University (Великобритания). В 1993-1998 годах возглавлял отдел продаж и маркетинга в группе компаний "Транзас". В 1998 году возглавил дивизион корпоративных и рыночных продаж в компании "Ниеншанц". В 2001 году стал директором по продажам системного интегратора BCC Company. В 2005 году возглавил тульский филиал МТС. А в июле 2005 году возглавил макрорегион "Северо-Запад".

МТС основана в 1993 году. На петербургский рынок компания вышла в 2001 году. Но конец ноября 2005 года оператор обслуживал 53 млн абонентов. За первые девять месяцев прошлого года выручка МТС составила 1,3 млрд. USD, чистая операционная прибыль ? 496 MUSD, а ARPU ? 8,9 USD.

© СОТОВИК