Кристина Арутюнян, Haier-Russia Mobile: "Мы предпочитаем эксклюзивность в нетрадиционном понимании"

Кристина Арутюнян

- Эксклюзивность дизайна — это главный приоритет для Haier?
На данном этапе развития рынка дизайн телефона у всех производителей играет важную роль. На стадии роста мобильного рынка в 2003 году определяющим фактором успеха модели была доступность на полках ритейлеров, в 2004-2005-м — технические возможности аппаратов. Но в 2006 году на первое место уже вышел дизайн телефона. Сегодня мы находимся на этапе развития телефона как устройства, максимально сочетающего в себе всевозможные технические характеристики и дизайн.
Сейчас телефоны делятся на камерофоны, музыкальные телефоны, но в целом телефон достиг своего максимума по своим технологическим возможностям. Телефонов с 5 и 7-мегапиксельными камерами ожидать не стоит, потому что подобное устройство скорее будет фотоаппаратом, нежели телефоном. Поэтому, собственно, на первое место и выходит дизайн. Для нас дизайн, а точнее отличительный дизайн, является определяющим фактором самоидентификации и позиционирования на рынке. Мы четко определили нашу миссию нахождения на российском рынке, как компании, которая предлагает потребителю уникальные по качеству и цене телефоны. В этом году мы будем развивать концепцию Haier — "Эксклюзив в среднем сегменте", поэтому дизайн для нас является самым важным критерием определения моделей для коллекции Pearl на 2007 год.

- Как вы оцениваете долю рынка Haier в России?
По разным оценкам мы занимаем около 1% рынка в России. В июле будет 2 года пребывания бренда мобильных телефонов Haier на рынке. И к настоящему моменту такая доля является показательной для нас. Это большой успех, потому что мы вышли с очень маленьким модельным рядом. До конца 2005 года российским потребителям были представлены 3 модели: Haier P7, Haier M1000 и Haier V280. В течение первого полугодия 2006 года были выведены мультимедиафон Haier M230, смартфон на базе операционной системы Linux — Haier N60 и "раскладушка" Haier V20. Ни у кого из наших конкурентов на рынке не было такого узкого модельного ряда. В среднем компания первоначально выводит на рынок 20-30 моделей.

Haier M230

- Если не секрет, какой из телефонов Haier был самым популярным в 2006 году?
В 2006 году 45% от всех наших продаж занимала модель M1000. Успех данной модели предопределился тем, что аппарат находился в low-middle-ценовом сегменте и стоил 4 тыс. рублей. Основная причина успеха данной модели заключалась в том, что мы смогли представить по доступной цене оригинальный телефон -"раскладушку" в трех разных дизайнерских решениях. Таким образом, мы охватили максимально широкую аудиторию. Модель красного цвета составила около 70% от общих продаж. В то время мобильные телефоны конкурентов по большей части были похожими друг на друга, и на дизайне внимание никто не акцентировал, поэтому мы и сумели выделиться. M1000 был флагманской моделью, а все остальные модели составляли по 5-6% от общих продаж. Данный факт в очередной раз подтвердил наше мнение о том, что ставка на уникальность дизайна телефона — верное направление, в соответствии с которым мы должны двигаться дальше.

- Телефоны-"ручки" от Haier в свое время запомнились многим своим оригинальным дизайном, однако больших продаж они не снискали, в чем принципиальная разница продвижения линейки Pearl, ведь в данном случае эксплуатируется та же идея?
Линейка Haier Pen стала известной на российском рынке задолго до того, как появилось официальное представительство. Модели из этой серии — P5 и P6 — продавались в 2002-2003-м за безумные деньги (от 10 тыс. рублей и выше) в premium-магазинах, например, как Петровский Пассаж. P7 — продолжение линейки Haier Pen. При официальном выходе на рынок эта модель стала нашим флагманом. К ее выходу была приурочена масштабная рекламная кампания. Потенциал идеи был достаточно большим. С точки зрения позиционирования бренда в особой нише эта модель соответствовала нашим задачам на 100%. Телефон стоил 350 USD в конце 2005 года, и, несмотря на цену, мы продали большой объем данной модели. Тогда данный сегмент имел очень маленькую долю во всех продажах мобильных телефонов в России. Идея P7 состояла только в необычности дизайна. По этому телефону, по сути, можно было только звонить и использовать его как элемент имиджа. Концепция же "Черной Жемчужины" резко отличается от концепции "Ручки", потому что коллекция Pearl представляет собой современные телефоны, сочетающие в себе максимально оптимальные характеристики и необычный дизайн. В телефонах-"ручках" не было ничего необычного с точки зрения характеристик, эргономичности, полезности этих телефонов для конечного потребителя, в то время как флагманский телефон Haier M600 "Черная Жемчужина" — это концептуальный телефон, имеющий расширенные функции: MP3-плеер, Bluetooth и FM-радио. Как показывает практика, этих характеристик достаточно для того, чтобы среднестатистический житель России имел телефон с необычным дизайном, современными возможностями и по разумной цене. Кроме того, телефон Haier M600 "Черная Жемчужина" смело можно назвать первым удачным MP3-фоном в России.

Haier M600 "Черная Жемчужина"

- Аппараты каких производителей вы считаете прямыми конкурентами телефонов Pearl?
У телефонов из коллекции Pearl конкурентов нет. Это мое мнение и мнение людей, которые могут сравнивать модельный ряд Pearl с продукцией других производителей. Это уникальный по дизайну модельный ряд телефонов, имеющих максимально нужные характеристики. Мы находимся в среднем сегменте, поэтому у нас конкурентов нет. С точки зрения дизайна, нашими конкурентами могут быть только бренды, представленные в premium-классе.

- Модель М600 уже продается в России, как вы оцениваете старт продаж, воспринял ли рынок эту идею?
Телефон обладает большим потенциалом, и это подкрепляется информацией об уже имеющихся продажах в России. Модель появилась 29 декабря, и была признана многими изданиями самым стильным телефоном, хотя, по сути, это модель 2007 года. И даже без рекламы, если телефон попадал человеку в руки, тот его, скорее всего, покупал. Широкомасштабная рекламная кампания началась 15 февраля на телевидении и в метро. Продажи у нас существенно повысились.

- А кто разрабатывал рекламную кампанию?
Рекламная кампания была разработана in house. Ролик можно было увидеть на Муз-ТВ и ТНТ. По выбору телеканалов как раз можно сделать выводы о нашей целевой аудитории: активные, модные, стильные люди, первооткрыватели, которые стремятся ко всему новому и хотят выделиться из толпы.
Первая кампания была разработана американским рекламным агентством A.R.M.I. Креатив, разработанный A.R.M.I., носил эпатажный характер. Рекламу в столь откровенном стиле не разрешали использовать в метро и СМИ. В итоге проведенная кампания была направлена на узнаваемость бренда и свою задачу выполнила.
Рекламная кампания, проходящая сейчас, сосредоточена на модели Haier M600 "Черная Жемчужина". Мы выделяем именно эту модель, потому что у нее хороший потенциал, и она является флагманом новой коллекции.
Haier в переводе с китайского означает "море". Концепция "Черная Жемчужина" родилась не случайно. Как известно, морские глубины загадочны, непредсказуемы и таят в себе несметные богатства: затерянные сокровища, кораллы и, конечно, драгоценные жемчужины. А черная жемчужина — это самое редкое и необычное, что можно найти на дне моря. По аналогии с красотой и неповторимостью природного жемчуга компания Haier продолжит коллекцию мобильных телефонов Pearl.
В ближайшее время на рынок выходит мобильный телефон Haier M300 Slide Pearl. Этот аппарат поступит в продажу в конце марта. А до конца 2007 года появятся Silver Pearl и Steel Pearl.

Haier M300 Slide Pearl

- Появятся ли в коллекции Pearl более дорогие аппараты с претензией на premium-сегмент?
Эксклюзивность в нашем понимании несколько нетрадиционна. Цель не в том, чтобы быть в каждом доме. Цель — добиться популярности и признания у активных и модных людей. Поэтому не хотелось бы повышать уровень цен на наши телефоны. Напротив, мы намерены сконцентрироваться на ключевой идее "Эксклюзив в среднем сегменте".
Ближе к сентябрю у нас планируется вывод модели limited edition, которая будет сделана из уникального и изящного материала в соответствии с нашей концепцией. Уверена, что таких предложений не было ни у кого, думаю, что и не будет. Не буду раскрывать ожидаемую стоимость. Но телефон однозначно будет дорогим. Заказы будем принимать через сайт. Точное количество пока не определено, но не более 500 экземпляров.

- Для большинства людей "эксклюзивность" и "цена" — это взаимосвязанные понятия. Будут какие-то особенные маркетинговые инициативы по продвижению данной линейки?
Для нас важно укрепить свои позиции в среднем сегменте. По сравнению с прошлым годом наша маркетинговая активность увеличится в 7 раз и по бюджету, и по скорости вывода новинок на российский рынок. Основная задача в этом году — достичь высокой узнаваемости бренда Haier. Очень тяжело продавать телефоны при низкой узнаваемости даже в среднем сегменте. В прошлом году мы вели довольно сдержанную маркетинговую политику, наблюдая за тем, как покидают рынок кампании с высокой рекламной и маркетинговой активностью. Для нас важно последовательное, постепенное развитие.

- Год назад у нас в тестовой лаборатории побывал смартфон Haier N60. Появился ли он в продаже? Планирует ли Haier продавать в России смартфоны в этом году?
Мы анонсировали Haier N60 осенью 2005 года. В продаже он появился. Модель была представлена аудитории весной 2006 года в связи с тем, что кропотливо и долго отрабатывался софт. Это был первый смартфон, выведенный на российский рынок на базе операционной системы Linux. Это была экспериментальная модель, потому что до этого никто не выводил смартфон на базе операционной системы Linux, т.к., как правило, адаптация Linux под российские сети терпит неудачу. Мы рискнули. Тогда аппарат стоил 370 USD. Это было очень дорого для смартфона, но, не смотря на это, был продан хороший объем. Специфика продаж этой модели заключалась в исключении больших сетей, т.е. мы продавали этот телефон в розничных сетях, специализирующихся на продаже смартфонов. Возможно именно поэтому, продажи N60 прошли незаметно для вас.
В этом году по различным оценкам прогнозируется двукратный рост, и доля смартфонов в России достигнет 7%. Конечно, мы не можем пройти мимо этого роста, поэтому в этом году мы собираемся выводить две уникальных модели с точки зрения дизайна смартфонов на базе операционной системы Windows Mobile 5.0 и 6.0 в низком ценовом сегменте.

- Планируется ли открытие если не монобрендовых салонов, то хотя бы отдельных стендов Haier в крупных салонах связи?
Бренд Haier в России известен на протяжении 5 лет. Haier — крупнейший производитель электроники и бытовой техники в Китае. В России Haier представляет кондиционеры и конкурирует с такой японской фирмой, как Daiken по цене и уровню качества. На американском рынке узнаваемость Haier равна узнаваемости Samsung в России. Скорее всего, в будущем появится специализированный магазин, в котором будут представлены все линейки продуктов, начиная от кондиционеров и холодильников и заканчивая телефонами. Но это случится не раньше, чем через год.

- Расскажите об основных задачах российского подразделения Haier на 2007 год.
Задача российского представительства — выводить уникальные модели и адаптировать их к российскому рынку на самом высоком уровне. У нас чрезвычайно низкий уровень брака, т.к. все тестируется инженерами здесь, в России.
В 2007 году мы собираемся вывести на российский рынок 14-15 уникальных моделей. До конца года мы планируем занять около 2% российского рынка. Также мы планируем увеличить нашу узнаваемость до 50%.
Одной из приоритетных задач является расширение собственной сети. В настоящее время сеть охватывает около 300 городов по всей России. До конца года мы должны охватить около 900 городов по всей России.
Сегодня мы говорим с уверенностью о том, что российский потребитель принял бренд Haier, и есть такие потребители, которые хотят выделяться и удивлять оригинальностью своего выбора мобильного телефона, который уже принято считать одним из элементов, подчеркивающих стиль человека.

Справка:

Компания Haier была создана в 1984 году. Подразделение Haier по производству мобильных телефонов основано в марте 1999 года в г. Циндао, индустриальном парке высоких технологий Китая. Сегодня Haier представляет собой транснациональную корпорацию, которая получила широкое признание мирового сообщества.
За годы успешной и плодотворной работы компания значительно расширила ассортимент продукции, и на сегодняшний день является крупным производителем бытовых электроприборов и мобильных телефонов, представляя 96 модельных рядов и 15 тыс. моделей продукции.
Международная сеть продвижения продукции компании Haier включает в себя глобальные подразделения по проектированию, производству, сбыту, дистрибуции и послепродажного обслуживания. Продукция под брендом Haier продается более чем в 160 странах мира.
На сегодняшний день компанией создано 18 проектных институтов, 10 промышленных комплексов (по одному — в США, Пакистане, г. Хэфэй, г. Далянь, г. Ухань и 5 — в г. Циндао), 30 зарубежных заводов, 8 дизайн-центров, 59 тыс. торговых представительств и порядка 12 тыс. центров послепродажного обслуживания, расположенных по всему миру.

© СОТОВИК