Шведская Tele2 — на сегодняшний день единственный крупный европейский сотовый оператор, напрямую работающий в России. Здесь он не на первых ролях: свои активы Tele2 долгие годы собирал по регионам, а маркетинговую политику строил по принципу "дешевле, чем у конкурентов". Президент "Tele2 Россия" Карл-Магнус Стенберг в интервью Ъ рассказал, какие плоды приносит такая стратегия.
- Есть представление, что три федеральных сотовых оператора — "Вымпелком", МТС и "Мегафон" — в конце концов не оставят места для конкурентов. Согласны с этим?
- Знаете, у Tele2 есть сети во многих странах, и мы везде сталкиваемся с ситуацией, когда на рынке действуют игроки мегамасштаба. Само название нашей компании — Tele2 подразумевает, что мы альтернатива бывшему монополисту, так было в начале нашего бизнеса в Швеции. Конечно, и на российском рынке конкуренция очень сильная. И завтра она только усилится. Но я абсолютно уверен в успехе нашей тактики. Мы имеем свою нишу на рынке за счет более простых и гибких тарифов, а также понятных большинству реальных и потенциальных абонентов сервисов. И это всегда будет востребовано, в любых условиях. Мы не боимся конкуренции с "большой тройкой" российских операторов. Наша абонентская база за последние 15 месяцев выросла почти в два раза. Это, соответственно, приводит к росту нашей доли рынка. Если брать те регионы, где мы представлены, наша доля уже достигла около 25%. И это вполне отвечает нашим ожиданиям, ожиданиям наших акционеров. Кстати, новую волну притока абонентов в сотовые компании мы связываем с недавним введением Мининформсвязи России принципа "платит звонящий". Даже те пользователи, кто готов платить всего 2-3 USD за свои собственные звонки, могут теперь получать входящие от родственников, друзей, клиентов.
- То есть вас устраивает нынешнее положение Tele2 в России, абонентская база из "недорогих" абонентов, имидж оператора, главное преимущество которого дешевизна сервиса?
- Когда в конце 2001 года мы приняли решение выходить на российский рынок, нам говорили, что это невозможно, что здесь уже действуют крупнейшие операторы, что мы приходим слишком поздно. К тому же у нас не было возможности сразу же начать работу в стандарте GSM, мы приобретали операторов, работающих в "неродном" для Европы стандарте DAMPS. Однако именно в этот период государство решило изменить сетку назначения частот в соответствии с международными регламентами и "передвинуло" операторов DAMPS на другие частоты, выдав им лицензии на работу в GSM-1800. Изначально мы купили 12 операторских компаний у "Милликома", затем приобрели у МТС еще 6 операторов. Сейчас мы владеем 100% в 15 из 17 наших операторов, которые оказывают услуги.
Не могу сказать, что все эти годы нам было просто. Показательно, что на положительную EBITDA мы вышли лишь в I квартале 2006 года. Прибыльность Tele2 в России существенно ниже, чем у операторов "большой тройки", это естественно, и мы этим довольствуемся. Однако мы считаем, что при наших низких тарифах это неплохой результат. При этом наши компании обслуживают более 7,5 млн абонентов. Скажу, что определенную роль в нашем продвижении на рынке сыграла и корпоративная культура Tele2. Наши сотрудники не летают бизнес-классом, мы экономим на офисах, на рекламе, на закупках. Все закупки и контракты Tele2 проверяет и оптимизирует внешняя компания. Даже у президента нашей компании с оборотом более 5 млрд USD нет отдельного кабинета и водителя.
- Ваши конкуренты недавно оспаривали в антимонопольных органах правомерность использования вашего основного слогана "Всегда дешевле". Они считают, что вы рушите цены...
- Мы очень подробно изучали этот вопрос и выяснили, что по многим регионам, где мы присутствуем, тарифы наших конкурентов существенно ниже, чем их же тарифы в регионах, где этой конкуренции нет. Возьмем, к примеру, массовый тариф МТС "Первый". В Новосибирске, где регионального конкурента нет, первая минута звонка стоит 5 рублей 10 копеек. А в схожем по экономическим показателям Челябинске, где "альтернативный" оператор присутствует, такой звонок у МТС стоит уже 3,5 рубля! Такое же соотношение по тарифам RED и "Мы". Таким образом, сами операторы "большой тройки" снижают свой тариф в регионах с четырьмя операторами на 30-40%, по сути, для того, чтобы конкурировать с нашими тарифами. Именно тариф и является нашим основным маркетинговым инструментом. У Tele2 повсеместно такой принцип: если конкурент снизил тариф и стал дешевле нас, мы немедленно отвечаем новым снижением так, чтоб быть несколько ниже нового предложения конкурента. И любая наша региональная компания имеет ясные инструкции. Когда конкурент осознает неизбежность такой реакции, ценовая война прекращается, устанавливается равновесие на рынке.
- То есть вы сотовый дискаунтер?
- По сути, да. Но с важной ремаркой: мы продаем весьма качественный товар. За счет того, что мы пришли позже, у нас очень современные сети, мы предлагаем самые современные сервисы, и доля неголосовых услуг, кстати, у нас достигает почти 20%. Да, у нас невысокий по сравнению с другими операторами размер среднего счета (ARPU): около $7 в месяц. Но это вполне укладывается в наше видение этого бизнеса. Во всех странах Европы мы ориентируемся на наименее обеспеченные слои населения и наиболее экономичных пользователей.
- В корпоративном сегменте вы не работаете вообще?
- Бизнес-сегмент никогда не рассматривался нами как главный в нашей концепции развития. И пока мы не видим необходимости предпринимать сверхусилия для работы с корпоративщиками. Сегодня услуга мобильной связи интересна самым широким слоям населения, спрос очень динамичный. Между прочим, у нас значительная часть абонентов — те, кого принято называть социально незащищенными слоями общества: студенты, бюджетники, пенсионеры. Наверное, когда на рынке установится стабильная ситуация, рынок полностью насытится, естественно, будем более активно предлагать наши услуги и юридическим лицам. Но это не будет нашим главным козырем.
- Постепенное насыщение рынка считается основной проблемой для операторов сотовой связи. Как вы готовитесь к неминуемой стагнации?
- В существующем формате, при нынешнем пакете лицензий, мы, видимо, сможем довести число абонентов до 10-11 млн. И очевидно, наступит такой момент, когда рынок перестанет расти и теоретически мы останемся с этой долей. Но, во-первых, и эта доля для нас существенна и отвечает нашим амбициям на рынке. Во-вторых, есть ситуация с ARPU. Я многократно слышал оптимистичные заявления наших конкурентов относительно возможностей заметного роста ARPU в ближайшей перспективе. Мы здесь не такие великие оптимисты, но вот показателя в 10 USD с одного абонента мы планируем достигнуть. Это естественная эволюция российского рынка: растут доходы населения, люди готовы больше тратить на связь. Перед нами пример наших европейских операций, где ARPU в несколько раз выше, хотя везде мы отстаем по этому показателю от наших более "дорогих" конкурентов. При этом маржу EBITDA мы планируем в размере где-то 35-40%. Это может быть существенно ниже, чем у наших конкурентов, но и сама компания меньше: соответственно, пропорционально наши затраты на одни и те же операционные услуги выше. В-третьих, российский рынок уникален тем, что даже если формально абонентская база перестает расти, то все равно есть множество возможностей для увеличения оборота. Из-за большого объема рынка. Мы это уже поняли на неголосовых услугах. Если сделать этот сервис понятным, а не доступным лишь супертехнически продвинутым гражданам, то абоненты начинают его использовать. И это один из акцентов в нашем будущем развитии.
- Недавно Федеральное агентство связи открыло тендеры на GSM-лицензии для 60 регионов России. Насколько может увеличиться число ваших абонентов, если вам удастся получить интересующие вас лицензии?
- Точное число абонентов я едва ли смогу назвать. Однако мы были бы заинтересованы в получении лицензий примерно в 20 регионах. Прежде всего, нас интересуют лицензии в регионах, которые непосредственно соседствуют с теми, где мы уже работаем. Параллельно мы рассматриваем и другую возможность для роста: приобретение уже действующих операторских компаний. Мы очень тщательно отслеживаем эту ситуацию и при появлении таких возможностей мы, конечно, ими воспользуемся. Все мы слышали заявление представителей "Связьинвеста" о том, что холдинг собирается продавать некоторые из своих региональных GSM-операторов. Часть из этих компаний, безусловно, попадают в сферу нашего внимания.
- У вас есть амбиции стать федеральным оператором?
- Нет. Мы оперируем другими понятиями. Для нас не важен охват всей страны — от Калининграда до Сахалина. Значительно большее внимание мы уделяем реальным показателям развития в тех регионах, где уже работаем. Наша цель — предлагать наши услуги как можно большему количеству потенциальных российских клиентов, поскольку мы видим, что в тех регионах, где мы работаем, они пользуются успехом. Для нас также не совсем ясны перспективы общефедерального оперирования с экономической точки зрения. Не исключено, что это просто "размажет" наши финансовые показатели.
- Однако преимущества федерального оператора значительны: например, можно организовать повсеместный внутрисетевой роуминг...
- Да, но для обмена трафика можно использовать и другие способы. Можно, конечно, иметь внутрисетевой роуминг, и мы эту схему, где возможно, используем и собираемся этот опыт расширять, а можно использовать роуминг других действующих сетей операторов. Оба этих варианта для нас вполне приемлемы. Но я бы не стал делать акцент на роуминге как на решающем преимуществе. Стоит учитывать особенности абонентов региональных операторов. В большинстве случаев они перемещаются в границах одного региона и необходимость в пользовании услугами оператора за его пределами возникает не так часто. Наша целевая группа — именно такие абоненты. Наши исследования показывают, что абоненты в регионах более тщательно подходят к подсчету своих расходов и поэтому при выезде в другой регион, это не секрет, предпочитают пользоваться местной sim-картой.
- Правда ли, что вы были готовы купить СМАРТС, но в последний момент сделка сорвалась?
- Я не могу комментировать слухи. Однако скажу, что и СМАРТС, и другие региональные операторы вполне могут быть в ряду компаний, которые нам интересны.
- Можете назвать сумму, которую вы готовы потратить на процессы слияний и поглощений?
- Все будет зависеть от складывающейся обстановки, от конкретных условий. В целом могу сказать, что начиная с 2001 года, когда наша компания приобрела здесь первые активы, и до сегодняшнего дня мы вложили в сети, в том числе и направили на их приобретение, около 1 млрд USD. На среднесрочную перспективу можно говорить о сопоставимом уровне инвестиций. Наша главная задача — удержать нашу долю рынка в регионах.
- Вы были среди тех операторских компаний, которые подавали заявку на лицензии, дающие право строить сети третьего поколения (3G), однако она была отклонена...
- Знаете, мы не очень-то удивились, когда первые три лицензии на 3G достались "большой тройке". Однако я думаю, что участников этого рынка будет в результате больше трех. Это возможно и с технической точки зрения, и с точки зрения емкости рынка. У Tele2 в коммерческой эксплуатации сети 3G в Швеции, Люксембурге, Лихтенштейне, Эстонии, Латвии, Литве. Мы очень хорошо знаем особенности этого рынка, этого нового стандарта, его экономику. Даже если четвертая лицензия на 3G не будет выдаваться, хотя это один из вариантов, как известно, рассматриваемых сейчас государством, возможны и другие пути нашего участия в проектах 3G. Например, у нас есть опыт совместного использования сетей, инфраструктуры с тем или иным оператором-конкурентом.
- Можете конкретизировать?
- Очень убедительный пример — сотрудничество с TeliaSonera. На основе принципа network sharing мы совместно строили сети, создавали инфраструктуру для 3G, и сейчас эта сеть фактически покрывает порядка 99% всех пользователей Швеции. Кстати, по некоторым показателям, например по плотности населения на определенной территории, Швеция очень напоминает Россию: там также есть зоны, где живет небольшое количество людей на довольно обширной территории.
- Исходя из вашего опыта, у 3G есть перспективы в России?
- Цена напрямую влияет на востребованность услуги. По своему опыту мы видим, что стоимость голосовой минуты в сети 3G пока, к сожалению, заметно выше, чем в сетях второго поколения. К тому же в России государство не заложило в лицензионные обязательства требование покрывать наибольший процент населения. Следовательно, сети 3G будут развиваться точечно. А GSM еще довольно долго будет самым экономичным способом, по крайней мере для передачи голоса. Поэтому второму поколению в России пока ничто не грозит.
Интервью взял Иван Ъ-Чеберко
© СОТОВИК