Вадим Зеленин, Техмаркет: Через год московский рынок мобильных телефонов будет перенасыщен / RBC daily

- Вадим Викторович, как можно обрисовать текущую ситуацию на московском рынке сетей салонов связи?
Мы ждем насыщения московского рынка с 2000 года, а сейчас уже 2004 года Безусловно, рынок стал более конкурентен, но не произошло его полного насыщения. Рынок Москвы все еще продолжает расширяться. Если на Западе фактор имиджа это дорогой автомобиль, то для российского человека это пока еще не машина, а в основном сотовый телефон. Естественно, я имею в виду представителей среднего класса, которые меняют телефоны в среднем один раз в год, а не очень богатых людей. Поэтому московский рынок будет развиваться в основном за счет телефонов, которые приобретаются на замену старым.

Тенденция к насыщению рынка видна в динамике новых подключений абонентов. В декабре 2003 г. сезонный всплеск был не так заметен, как в прошлые годы (на протяжении всех прошлых лет самые большие объемы подключений у нас были в декабре). К счастью, это не коснулось динамики продаж сотовых телефонов. Более того, доходность от подключений практически сравнялась с доходностью от продаж телефонов, а в ближайшее время мы будем получать больший доход именно от торговли телефонами.

- Каковы основные факторы, влияющие на успех в конкурентной борьбе в условиях насыщения рынка?
Для московского рынка на первом месте расположение точек продаж. Поэтому перед открытием каждого нового салона мы тщательно анализируем все плюсы и минусы его расположения. Сейчас у нас 100 магазинов на территории Москвы. Это и салоны, под которыми понимаются торговые точки от 50 кв. м, и менее крупные магазины площадью 2030 кв. м. Средняя доходность этих магазинов по Москве составляет порядка 18.000 USD в месяц, но есть магазины с доходностью 4050 тыс. USD. Доходность определяется месторасположением магазинов. На данный момент наша компания меняет низкодоходные магазины (с доходностью ниже 10.000 USD в месяц) на высокодоходные. Это необходимо делать, потому что московский рынок с точки зрения количества магазинов, конечно же, пересыщен: в Москве около 4.000 точек, продающих сотовые телефоны! Второй по значимости фактор успеха салона в Москве широкий ассортимент, далее ценовая политика.

В регионах фактор расположения салонов менее значим, чем в Москве, однако все-таки приоритетен. Это подтверждают данные нашего исследования в региональных офисах продаж (их порядка 49 в 12 городах). Для регионов вторым по значимости параметром при выборе места покупки телефона остается цена, и только затем наличие большого ассортимента.

- Каковы конкурентные преимущества сетей салонов связи по сравнению друг с другом?
У каждой компании свой путь в бизнесе. Сейчас ввиду того, что сотовая связь стала для многих привычным делом, особое внимание покупатели обращают на качество сотовых телефонов и, соответственно, делают покупку в тех салонах, где качество гарантировано. А это одно из наших конкурентных преимуществ: мы всегда торговали белыми сотовыми телефонами. Второе конкурентное преимущество это качество обслуживания. Мы большое значение придаем подготовке персонала: у нас работает учебный центр, в программу которого входит курс лекций и практических занятий. Затем стажеры сдают экзамены и только после этого допускаются в торговый зал. Мы стремимся к тому, чтобы покупатель даже без наличия визуальных отличий (реклама магазина, внешний вид продавцов) минут через 1015 мог получить представление, в какую компанию он попал.

- Насколько сильна конкуренция со стороны рынков, на которых продается сотовое оборудование?
Рынки представляют серьезную конкурентную силу, но там продается большей частью серое оборудование. Спрос на него предъявляют в основном малообеспеченные слои населения, (студенты, ученики старших классов, люди, покупающие сотовые телефоны на 23 месяца, на летний период). Такие люди не смотрят на качество им нужна связь в данный период времени. Поэтому сейчас Горбушка и рынки востребованы.

- Сильна ли конкуренция со стороны интернет-магазинов?
У нас очень хорошая динамика развития нашего интернет-магазина, хотя в целом нужно признать, что общество еще не совсем готово к интернет-торговле. Интернет-торговля это в первую очередь торговля с помощью кредитных карт, но в России это еще не развито. Мы отстаем на 56 лет от Запада по проникновению компьютеров, по сотовом телефонам года на 3.

- Насколько перспективно развивать интернет-торговлю сотовыми телефонами?
Сейчас оборот нашего интернет-магазина равен обороту среднестатистического off-line салона, в дальнейшем его оборот будет увеличиваться. В этом бизнесе есть пока один большой минус он очень опасен для сотрудников. У нас было несколько случаев нападения на продавцов в подъездах домов. Улучшится криминальная обстановка тогда пойдет и бизнес, связанный с интернет-продажами. В будущем он станет перспективным.

- Какие Вы видите перспективы развития столичного рынка салонов сотовой связи в ближайшем будущем?
Я согласен с экспертами, что через год московский рынок станет перенасыщен. Это приведет к тому, что динамика продаж контрактов уменьшится, несмотря на то, что вследствие конкурентной борьбы между операторами будут появляться все новые и новые тарифные планы. Потребители начнут перетекать от одного оператора к другому, и контракты продолжат продаваться. Но львиную долю от общего объема продаж захватят сотовые телефоны, а не контракты. Если на Западе телефон меняется раз в 2 года, то в Москве раз в год-полтора, динамика смены моделей у нас лучше, чем на Западе.

Кроме того, на рынке останутся по большей части крупные сети, потому что новая политика операторов по отношению к дилерам больно ударила по некоторым субдилерам. Они будут уходить с рынка. Также будут бурно развиваться продажи в регионах. Что касается нашей компании, то прогноз развития на ближайшие 35 лет ежегодное удвоение объема продаж.

- Насколько динамично развиваются продажи телефонов в регионах?
В настоящее время изменилась политика правительства в отношении регионов. Большинство налогов остается на местах, регионы стали богаче. Как следствие, у населения появилась возможность покупать сотовые телефоны. Это очень заметно на средней доходности офиса продаж. Если средняя доходность офиса в Москве 18.000 USD, в Московской области 21.000 USD, то в некоторых регионах порядка 25.000 USD. Но есть и такие города, доходность одного офиса в которых порядка 10.000 USD.

- Насколько серьезна конкуренция на региональных рынках?
Есть города, где конкуренция относительно высока. Это Новосибирск, Красноярск, Нижний Новгород, Санкт-Петербург. Со временем конкуренция будет расти, потому что на региональные рынки выходят московские компании. Уже сейчас во многих городах мы находимся рядом с салонами связи Dixis, Связной, не говоря о том, что есть конкуренция с местными продавцами.

- Темпы роста Вашей сети больше в Москве или в регионах?
В регионах. Но в отличие от Евросети и Связного, развивающихся экстенсивно (то есть они захватывают рынок маленькими магазинчиками с низкой доходностью и небольшой рентабельностью лишь бы захватить рынок), мы развиваемся интенсивно. Наша маркетинговая группа проводит исследования привлекательности региона, потенциалов его развития. На основании этих исследований выбираются регионы, и туда направляются представители компании, чтобы ознакомиться с ситуацией на месте, оценить развитие местных и центральных операторов в регионе, глубину проникновения сотовой связи. Только после получения этих отчетов принимается окончательное решение. Поэтому все наши региональные салоны работают по тем же высоким стандартам, что и московские.

- А не лучше ли, пока конкуренция не столь сильна, захватывать рынки экстенсивно, а уж потом развиваться через рост доходности магазинов?
Для этого нужно иметь оборотные средства. Пока еще московские сети сотовой связи не вышли на фондовый рынок и не имеют стратегических партнеров, не повышают свою капитализацию за счет продажи акций. Поэтому источники оборотных средств ограничены, и, следовательно, динамика открытия офисов продаж сдерживается. Мы выбрали золотую середину: увеличиваем количество офисов, но при этом делаем ставку на эффективность каждого офиса продаж.

- За счет каких средств идет развитие?
Техмаркет развивается только за счет собственных средств. Но мы думаем, что до конца года сможем сделать бизнес абсолютно прозрачным и выйдем на российский фондовый рынок.

- Это будет облигационный заем?
Прежде всего это будет поиск стратегического партнера. Не уверен, что заем, который выпустила Евросеть, помог ей, потому что одной из целей займа было расширение ассортимента. А этого пока в салонах Евросети нет.

- В какой форме будет осуществляться выход на фондовый рынок? Какие предполагаемые объемы заимствований?
Сейчас рано говорить об этом. Все будет зависеть от того, сможем ли мы довольно быстро найти стратегического партнера. Выход на фондовый рынок это в первую очередь увеличение капитализации. Сейчас любая компания пытается увеличить капитализацию за счет собственных средств. Мы внедряем новую ERP-систему (автоматическую систему управления RBC daily), это делается не только с точки зрения улучшения управляемости компанией, но и для увеличения капитализации с прицелом выхода на фондовый рынок.

Что касается необходимой нам суммы, то она будет зависеть от нашей программы развития. Нужно еще учитывать, что окупаемость салонов разная в зависимости от их расположения. Большой хороший магазин в проходном месте окупится за полгода. Если магазин расположен не в очень хорошем месте и торгует не лучшим товаром с точки зрения выручки, то окупаемость составит год и больше.

- Стоит ли развивать сети через франчайзинг?
У нас есть несколько магазинов, которые работают по франчайзинговой схеме, но их нужно постоянно контролировать. Ведь у нас есть вполне определенные корпоративные стандарты по оформлению магазинов, ассортименту, наружной рекламе, обслуживанию покупателей, за выполнением которых нужно следить. Кроме того, если в городе работают по франчайзинговой программе несколько магазинов под одним брэндом, но в них различается ассортимент, уровень обслуживания покупателей, оформление, то покупатели начинают путаться а это недопустимо для нашего брэнда. С финансовой точки зрения, рентабельность сотрудничества с лицензионными магазинами доли процента, франчайзинг не обеспечивает высокого уровня доходности.

- То есть Вы не рассматриваете франчайзинг как перспективный сценарий развития?
Франчайзинг возможен только в тех городах, где мы не планируем открывать собственные салоны, и только с теми компаниями, которые будут строго соблюдать наши корпоративные стандарты. Например, по франчайзингу у нас работают сейчас 5 салонов в Твери.

- По каким причинам Ваша сеть не представлена в Санкт-Петербурге?
Для нас главное прибыльность бизнеса. С этих позиций мы оцениваем выход на рынок того или иного региона. Для нас более эффективным является открытие салона в регионе с меньшим уровнем конкуренции, чем в Санкт-Петербурге.

- Вы считаете перспективным открывать в Петербурге несколько салонов или целую сеть?
Все упирается в наличие свободных финансовых средств.

- Есть ли различия в товарном ассортименте Ваших магазинов в Москве и регионах?
Различия, безусловно, есть. Мы проводим мониторинг покупательских предпочтений по городам и с учетом этого составляем ассортимент для каждого города. Конечно, мы стремимся представить в наших салонах максимально широкий ассортимент, чтобы покупатель имел возможность выбора, но обязательно учитываем и покупательские предпочтения. От региона зависит также складской запас телефонов.

- Какие телефоны пользуются спросом в Москве, а какие в регионах?
Примерно одни и те же телефоны ценовой категории до 130 USD и модели от 130 до 250 USD. Как в Москве, так и в регионах эти ценовые категории наиболее востребованы.

- Насколько велик спрос на дорогие сотовые телефоны?
Для этого общество должно созреть. Общество не готово к использованию всех потенциальных возможностей сотовой телефонии. Например, сейчас Техмаркет, что называется, решает проблему последней мили создает интернет-сети районного масштаба. Если основываться на успехах в этом направлении, можно сказать, что население еще не готово для массового использования компьютеров и телефонов для передачи данных. А дорогие телефоны с функцией MMS и технологией 3G нужны в основном для передачи данных. Однако со временем смартфоны будут все более востребованы, и эта ниша значительно расширится.

- А есть ли смысл открывать салоны сотовой связи, в которых были бы представлены исключительно дорогие модели телефонов?
Москва один из самых дорогих городов мира, бутики здесь растут как грибы после дождя. Может, продажи очень дорогих моделей пойдут, хотя нужно отметить, что дорогие модели телефонов присутствуют практически в любом магазине сотовой связи. Поэтому открывать магазин, в котором будут представлены только дорогие модели, нерентабельно. Разве что для увеличения имиджа. Мы не собираемся этого делать.

- В начале 2004 г. крупнейшие московские операторы сотовой связи заявили об изменении схемы выплаты вознаграждения салонам связи за подключение новых абонентов. Это каким-либо образом сказалось на работе салонов сотовой связи?
Политика всех операторов по отношению к дилерам изменилась в феврале-марте 2004 г. Операторов можно понять они выплатили 3040 USD вознаграждения за новый контракт, а хозяин сотового телефона не разговаривает. В ближайшее время мы проанализируем статистику и в соответствии с ней скорректируем свою политику.

© RBC daily

© СОТОВИК