"Билайн" и "Цифроград" променяли машину на "йо!"

Акция "Подключись и выиграй Chevrolet Aveo" проходила с 25 октября по 30 ноября в петербургской сети компании "Цифроград" (напомним, что она объединяет три местные и ранее независимые дилерские компании ? "Телеком Поинт", "КС Групп" и Техносвязь" и в общей сложности включает около 120 салонов). В рамках кампании каждый подключившийся на один из тарифов петербургского "Билайна" в "Цифрограде" мог выбрать из двух вариантов ? либо он получал подарок от дилера сразу, либо при условии пополнения своего счета на 200 рублей становился участником розыгрыша — получал лотерейный билет. Слово "финалист" в билете означало, что абонент становится участником розыгрыша автомобиля, а также других ценных призов. Как отметили в петербургском "Цифрограде", условие пополнения счета было введено специально ? для обеспечения качественности подключенных абонентов. Общие затраты на акцию, включая главный приз, не раскрываются, по оценкам других игроков рынка, инвестиции могут составлять в районе 50 — 80 тыс USD.

Напомним, что со всеми тремя компаниями, входящими ныне в петербургский "Цифроград", "Билайн" сотрудничал с начала коммерческой деятельности местного филиала. Они традиционно входили в десятку крупнейших дилеров в рейтинге оператора по подключениям новых абонентов. Сейчас объединенный "Цифроград" находится на 3 — 4-м месте (в зависимости от периода и текущих акций), а в целом первая пятерка (без распределения по количественным показателям) петербургского "Билайна" выглядит следующим образом: "Евросеть", "Ультра Стар", "Связной", "Цифроград", "Телефорум". Как пояснили в службе по связям с общественностью петербургского "Билайна": "Нас заинтересовало первоначальное предложение дилеров по проведению акции, а также совместными усилиями мы определили главный приз — автомобиль. Мы считаем, что это хороший выбор для акции в преддверии Нового года".

Акция позиционировалась как молодежная, и она продвигалась рекламой в метро, на радио и промоутерами в местах продаж. Молодежный характер мероприятия доказывал и выбор места для подведения ее итогов ? петербургский клуб "Метро", который ориентируется в основном на студенческую аудиторию, а также личностей ведущих розыгрыша. Для него "Билайн" пригласил местных DJ-ев Арнольда и Джеффа, которые провели мероприятие в стиле "хип-хоп", когда, в частности, можно было услышать фразы типа: "Билайн" — это ваще!" или "Йо, "Цифроград", йо!".

В итоге был разыгран 21 приз, включая DVD, MP3-плееры и мобильные телефоны. Главный приз ? автомобиль Chevrolet Aveo (напомним, что это седан класса В, его стоимость оставляет до 10 тыс. USD, партнером компаний выступило подразделение компании "Евросиб" "Мультимоторс") достался 18-летнему петербуржцу Петру Пилину. Примечательно, что, как отметил г-н Пилин в беседе с корреспондентом spbIT.ru, при покупке контракта с тарифом "Твое время", он не ориентировался на текущую рекламную акцию, и звонок об участии в финале стал для него полной неожиданностью. "Главным мотивом для подключения стал тот факт, что "Билайном" пользуется много моих друзей", - сообщил Петр Пилин. "В целом это подтверждает, что основная ставка, сделанная на молодежь, оказалось верной", — прокомментировали представители петербургской сети "Цифроград".

Сейчас, по оценкам аналитиков, в условиях насыщенного петербургского рынка, когда на руках населения находится SIM-карт больше его количества, до 80 % новых подключений приходится на молодежную аудиторию, и в этом сегменте концентрируются маркетинговые усилия как операторов, так и дилеров. В принципе, эта цифра может быть больше ? ряд подключений здесь можно отнести к скрытым, когда, например, SIM-карта для школьника оформляется на более старших членов семьи. Особенно актуальна эта аудитория для "Билайна", который появился в Петербурге последним из "большой тройки" GSM-операторов. Это произошло весной 2003 года, когда уровень проникновения в городе составлял уже более 40 % от населения. Поэтому на первом этапе политика оператора строилась на привлечении недорогих абонентов (включая такие предложения, как одноцентовые звонки внутри сети, бесплатные вторые комплекты и т. д.), хотя сейчас компания активно играет и на рынке корпоративных и многоговорящих клиентов.

В целом, по статистике оператора, акция обеспечила почти 30-процентный рост подключений в сети "Цифрограда". По независимым оценкам, общее количество новых абонентов, которых "Билайн" получил в ходе мероприятия, колеблется в районе 15 тыс. человек. Представители петербургского "Билайна" итоги оценивают положительно. "Мы довольны результатами акции и в дальнейшем намерены проводить новые интересные мероприятия с нашими партнерами", — сообщили в службе по связям с общественностью петербургского офиса компании.

Напомним, что в свое время пионером по розыгрышу автомобилей среди дилерских сетей в Петербурге стала компания "Телеком Поинт" (как упоминалось выше, входящая сейчас в "Цифроград") ? акция прошла в конце 2003 года со всеми местными ведущими GSM-операторами. В дальнейшем эстафету перехватила компания "Связной", которая ограничилась партнерством с МТС, и "Ультра", которая не стала заручаться тогда поддержкой сотовых компаний. Как вспоминает директор по маркетингу сети салонов "Ультра" Дмитрий Карманов, по итогам акции показатели компании в июле 2004 года превысили прежние городские рекорды по продажам мобильных телефонов и подключениям к операторам сотовой связи в Петербурге (правда, покупатели получали еще достаточно большое количество призов). Директор петербургского филиала компании "Связной" Алексей Бадмаев также считает, что такие мероприятия могут принести эффект: по итогам мая 2004 года, когда был разыгран автомобиль, уровень подключений вырос почти на 40 % — правда, это так и осталось единственной акцией такого рода, проводимой "Связным" на Северо-Западе. Как, в свою очередь, отмечает управляющий розничной сетью "Телефорум" Игорь Алехин, сейчас запросы абонентов значительно изменились по сравнению с прошлым годом: "Мы ни разу не проводили розыгрыш автомобиля, хотя такие промо-акции организовывали другие сети салонов связи. Сейчас подобные акции вряд ли могут привлечь особо активное внимание клиентов ? для этого нужно разыгрывать уже не машину, а квартиру".

© SpbIT