Люди отговорили, а тебе лучше не стало

На минувшей неделе МТС запустила следующий этап рекламной компании. Все, было, ахнули — на плакатах на Садовом кольце появилась вместо уже ставшего привычным: "Ты ? лучше!" — неожиданное "Слышать тебя всегда".

В массах пошли волнения, неужели же ребрендинг или очередная смена слогана? Но в МТС четко дали понять, что ребрендинга не будет и причиной тому заявление президента АФК "Системы", который пообещал вывести на рынок новый сквозной бренд, то есть теперь в названиях всех телекоммуникационных компаний будет использовано единое слово или буква. Что же касается "сквозных" брендов, то они в России существуют уже давно, но для данной категории услуг еще не использовались, поэтому очевидно, что "Система" при запуске кампании будет использовать зарубежный опыт. В мире же известными примерами можно считать империю Virgin Ричарда Брансона. Все компании, попавшие в руки самому известному миллиардеру Великобритании, получили "девственную" приставку ? Virgin: Virgin Mobile, Virgin Records, Virgin Atlantic, Virgin Express, Virgin Net. Или европейская EasyGroup (EasyInternetcafe, EasyPizza, EasyMobile, EasyCinema), принадлежащая основателю авиакомпании easyJet Стелиосу Хаджи-Иоанну.

Новый бренд АФК "Системы" будет объединять весь телекоммуникационный бизнес холдинга, который включает в себя: компанию МТС (АФК контролирует 52,8% акций), сотового оператора "Скайлинк" (50%), оператора дальней связи "Межрегиональный ТранзитТелеком" (50%), альтернативного оператора "Комстар-Объединенные телесистемы" (80%).

По мнению экспертов, пока нет никакой уверенности, что преобразования, затеянные АФК, приведут к гарантированному успеху.

"Из тех сообщений, которые появились в прессе, пока не понятно, как будет происходить преобразование, и что в итоге будет с этими телекоммуникационными брендами. С точки зрения корпоративного управления, АФК "Система" делает удачный ход, но продавать под одним брендом "Стрим" и услуги сотовой связи МТС ? конечно, ошибочно", — говорит Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании "Дымшиц и Партнеры".

Следует также отметить, что шаг АФК "Системы" весьма рискован, ценность нового бренда ? весьма спорна, так как реакцию на него потребителя предсказать заранее сложно.

"По европейскому опыту можно сказать, что такая маркетинговая схема действует и весьма успешно, взять хотя бы Deutsche Telekom. Но, несмотря на то, что наш потребитель уже готов к принятию таких глобальных брендов, первое время он все же будет дезориентирован. Для АФК "Системы" объединение всех телекоммуникационных компаний под одним брендом пойдет только на пользу. Предоставление услуг связи под одной маркой, а также репутация входящих в нее компаний хорошо скажется на имидже нового бренда", — сказал Виталий Златников, менеджер по проектам рекламно-консалтингового агентства Integrity Marketing Communications (InMC).

Впрочем, по прогнозам рекламистов, вывод на рынок бренда такого рода, хотя и необычен для России, но, тем не менее, это позитивно скажется на капитализации компании.

"Для всех компаний последствия будут различными. Понятно, что имидж бренда МТС как лидера мобильной связи России стоит очень дорого и, безусловно, влияет на уровень капитализации компании в целом. Что же касается других телекоммуникационных компаний, входящих в холдинг, то их вложения в бренд несопоставимы с инвестициями МТС в маркетинг, и поэтому построение нового бренда на основе МТС имеет прямой смысл. Каким образом это скажется на идентификации "Скай Линк", МТТ и "Комстара" покажет время, но выгоды от влияния супербренда МТС для них очевидны. Что же касается самого МТС, то о необходимости его ребрендинга говорилось и писалось много. Поэтому подобного рода "глобализация" бренда при правильном подходе может принести свои плоды и подчеркнуть его превосходство над конкурентами, особенно если учитывать тот факт, что "Билайн" в процессе ребрендинга стал более молодежным и соответственно "нишевым"", — говорит Ираклий Беселидзе, генеральный директор агентства точечной рекламы AdBureau.

© СОТОВИК