«Вымпелком» вернулся к BBDO
Теперь рекламная группа работает на всю «большую тройку».
«Вымпелком» и рекламная группа BBDO Russia возобновляют прерванное три года назад сотрудничество. Придумывать креатив для принадлежащего оператору бренда «Билайн» будет входящее в группу агентство Contrapunto. Теперь BBDO Russia обслуживает всю «большую тройку»: ключевое агентство группы BBDO Moscow после расставания в 2009 году с «Вымпелкомом» работает с МТС, а клиентом еще одного агентства, Instinct, является «МегаФон».
Победителем объявленного в апреле «Вымпелкомом» креативного тендера стали агентства JWT International и Contrapunto, сообщили «Ъ» вице-президент по маркетингу и бизнес-развитию оператора Ольга Турищева и представители агентств. Первое входит в принадлежащую британскому коммуникационному холдингу WPP сеть JWT, второе — в сеть BBDO, владельцем которой является американская Omnicom. Российский офис Contrapunto был открыт в ноябре 2010 года, его клиентами являются «Вимм-Билль-Данн», «Синергия» и «Фармстандарт». В штате более 40 человек. Для сравнения: в других креативных агентствах группы BBDO Russia — BBDO Moscow и Instinct — работает около 200 и 80 человек соответственно.
С 2003 по июнь 2009 года с «Вымпелкомом» работало как раз агентство BBDO Moscow. Именно оно отвечало за коммуникационную поддержку проведенного в 2005 году ребрендинга «Билайна», придумало слоган «Живи на яркой полосе» и фирменный белый фон для всех рекламных материалов оператора. Но летом 2009-го агентство решило не продлевать истекший контракт с «Вымпелкомом» и стало работать с его конкурентом — МТС. Контракт BBDO Moscow и МТС действует до 2014 года. А новым креативным партнером «Вымпелкома» сначала стало входящее в группу АДВ агентство Lowe Adventa, а с весны прошлого года — московский офис сети Young & Rubicam (принадлежит WPP). Кроме того, с оператором сотрудничает сеть Wieden + Kennedy, своего представительства в России не имеющая.
Расходы на креатив и производство рекламных материалов, как правило, составляют 10-15% от бюджета на закупки рекламы. В 2011 году «Вымпелком» потратил на рекламу на ТВ, радио, в прессе и на наружную рекламу, по оценке отраслевого интернет-издания AdIndex, 2,086 млрд руб. Соответственно, затраты на креатив могли превысить 300 млн руб., из которых гонорар агентств мог составить до 150 млн руб.
В последние годы маркетинговая политика МТС была более успешной, чем у «Вымпелкома», считают оценивающие стоимость брендов специалисты. Так, в рейтинге самых дорогих российских брендов агентства Interbrand по итогам 2010 года марка МТС впервые обошла «Билайн» — $7,753 млрд против $6,323 млрд. А в сотне самых дорогих брендов мира от Millward Brown Optimor «Билайн» не присутствует уже два года, тогда как МТС в последний раз была оценена в $9,553 млрд. Но сейчас часть маркетинговой команды МТС уже трудится в «Вымпелкоме»: из МТС на должность директора по маркетинговым коммуникациям «Вымпелкома» перешла Юлия Конева. А на работу в штаб-квартиру Vimpelcom в прошлом году из МТС перешел вице-президент по коммерческим вопросам Михаил Герчук, при котором МТС как раз и начала сотрудничать с BBDO.
Теперь группа BBDO Russia обслуживает всех операторов «большой тройки»: агентство Instinct уже больше пяти лет работает с «МегаФоном». Правда, сейчас этот оператор также проводит тендер, итоги которого, как уверяют в пресс-службе, будут объявлены в ближайшее время. Сотрудничество агентств группы BBDO с другими игроками из телеком-индустрии для «Вымпелкома» не является ограничением, поскольку со всеми клиентами работают разные команды, поясняет госпожа Турищева. То, что три оператора работают с одним холдингом, свидетельствует о зашоренности отечественных рекламодателей, огорчен президент отечественной рекламной группы Twiga Александр Оганджанян. «Крупные клиенты из года в год тасуют одни и те же сетевые агентства, когда на рынке уже достаточно современных и очень креативных российских агентств. Но эти клиенты их почему-то не замечают»,- сетует он.