Баннеры стремятся к нулю
Интерес к интернет-рекламе практически не растет.
В преддверии публикации финансовой отчетности "Яндекса" и Mail.ru Group Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) признала: в четвертом квартале 2012 года общие расходы на медийную, или баннерную, интернет-рекламу могли продемонстрировать нулевой рост. И если у "Яндекса" доходы от нее в общей выручке по итогам первых трех кварталов занимали только 8%, то у Mail.ru Group — 22%. В Mail.ru замедление объясняют тем, что интернет-площадки, чтобы не раздражать пользователей, сокращают рекламный инвентарь.
Расходы на интернет-рекламу в 2012 году выросли на 34,7%, до 56,3 млрд руб. без НДС, следует из данных АКАР. При этом затраты на контекстную рекламу (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах) увеличились почти на 45%, до 38,4 млрд руб., тогда как на медийную (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы, а также сетевая видеореклама) — только на 17%, до 17,9 млрд руб.
Если сопоставить эти цифры с более ранней оценкой АКАР за первые девять месяцев, то получается, что в октябре-декабре 2012 года на медийную интернет-рекламу было потрачено 6,3 млрд руб. За аналогичный период 2011 года расходы на нее оценивались в 5,8-6,3 млрд руб. Таким образом, в лучшем случае в отдельно взятом четвертом квартале сегмент вырос на 8,6%, в худшем — вообще остался на прежнем уровне. Но даже если ориентироваться на рост в 8,6%, это самый слабый показатель по сравнению с предыдущими кварталами 2012 года. В январе-марте расходы на медийную интернет-рекламу увеличились на 25%, в апреле-июне — 34-39%, в июле-сентябре — на 17,5%.
О том, что темпы роста медийной интернет-рекламы резко замедлились, стало понятно из результатов Mail.ru Group (одноименный портал, сеть "Одноклассники", ICQ, HeadHunter.ru) за третий квартал 2012 года. За июль-сентябрь выручка группы от такой рекламы увеличилась только на 7,6%, до 1,075 млрд руб., тогда как в первом квартале прирост превышал 38% (до 1,08 млрд руб.), во втором — 18% (до 1,088 млрд руб.). Итоги всего года Mail.ru Group объявит в конце февраля. У "Яндекса", который также пока не опубликовал свои годовые результаты, такого драматического замедления доходов от медийной рекламы не было. В первом квартале они увеличились на 25%, до 420 млн руб., во втором — на 43%, до 628 млн руб., в третьем — на 25%, до 580 млн руб. Однако в "Яндексе" признавали, что в сентябре прошлого года этот сегмент "просел" и "волатильность может сохраниться до конца года" (см. "Ъ" от 7 ноября 2011 года). При этом по итогам девяти месяцев 2012 года доходы от медийной интернет-рекламы в общей выручке "Яндекса" составляли только 8%, а у Mail.ru Group — 22%.
Данные АКАР, свидетельствующие, что темпы роста медийной интернет-рекламы в четвертом квартале еще больше замедлились,- негативная новость прежде всего для Mail.ru Group, признает аналитик "Открытия Капитал" Александр Венгранович. Он не исключает, что у Mail.ru Group динамика в этом сегменте может, как и в предыдущие кварталы, оказаться ниже среднерыночной. В прозвучавшей вчера оценке АКАР учтены экспертные заключения специалистов и Mail.ru Group, и "Яндекса", уточнил руководитель отдела исследований интернета аналитического центра "Видео Интернешнл" Алексей Беляев.
В "Яндексе" вчера отказались от комментариев. Вице-президент Mail.ru Group Алексей Катков на пресс-конференции АКАР назвал несколько причин снижения спроса на медийную интернет-рекламу. По его мнению, интернет-площадки "заигрались с аудиторией": они, чтобы не раздражать пользователей, сами сознательно сокращали рекламный инвентарь. К примеру, в прошлом году на главной странице Mail.ru остался только один баннер, была отключена реклама в ICQ, уменьшилось число ее показов в "Одноклассниках". Кроме того, в Mail.ru Group считают, что во втором полугодии рекламодатели сократили свою активность в интернете в пользу ТВ, где был свободный инвентарь. Сыграл свою роль и запрет в интернете c 23 июля 2012 года рекламы алкоголя и приравненного к нему пива. Доля этой категории, по оценке Mail.ru Group, составляла около 5%. Наконец, отметил господин Катков, само разделение интернет-рекламы на медийную и контекстную уже ошибочно: границы между этими форматами практически стерлись.
К концу года некоторые рекламодатели, не увидев ожидавшегося роста продаж, сокращали маркетинговые бюджеты, а отозвать рекламу из интернета и менее затратно, и технологически проще, чем из других медиа, дает свое объяснение руководитель одной из рекламных групп.