Правила игры
Изучала по прилавкам корреспондент группы телекоммуникаций Инна Ерохина
Прошлогодняя конференция «Дистрибуция и ритейл мобильного цифрового оборудования», которую позиционировали как последнюю, потому что рынок независимой сотовой розницы фактически превратился в розницу операторскую, мне запомнилась отвратительным настроением бывшего совладельца «Евросети» Евгения Чичваркина. Бизнесмен обещал присутствующим, что скоро просторные светлые салоны связи превратятся в «комки у метро», а на открытой выкладке будут не настоящие телефоны, а муляжи. Он оказался недалек от истины — спустя полгода количество точек продаж площадью 1 кв. м измеряется тысячами. Только называются они не обидным словом «комок», а модными словоформами «брендированные стойки продаж» или «лайт-стойки» (мобильные стенды или прилавки, обслуживаемые одним или несколькими представителями компании).
Если раньше операторы использовали такие стойки исключительно для маркетинговых акций, продвигающих отдельные тарифы, то сейчас можно смело говорить, что они превратились в самобытный канал продаж. Настолько крупный, что от количества стоек рябит в глазах, кажется, их уже больше, чем самих салонов! Мы попробовали запросить данные по количеству таких стоек у сотовых операторов «большой тройки», но они наотрез отказались официально сообщить эту информацию, сославшись на коммерческую тайну.
Приблизительные подсчеты экспертов рынка показывают, что в совокупности вся «тройка» установила уже около 10 тыс. брендированных стоек! Это фактически в полтора раза больше, чем суммарное количество салонов у федеральных сетей. Например, у «Евросети» — более 3,7 тыс. салонов, у «Связного» — 1,7 тыс., у «Русской телефонной компании» (управляет монобрендовой розницей МТС) — более 2,5 тыс. При этом на лайт-стойки приходится около 10% всех новых подключений операторов.
Не раскрывая цифр, операторы в один голос твердят, что мобильные прилавки — это «очень эффективный» способ привлечения абонентов. В «Евросети», также следующей этой моде (50 стоек), отмечают, что показатель, при котором считается, что стойка стоит в нужном месте и показывает отличный результат,- это от шести до 10 контрактов в день. Но отраслевые аналитики уверены, что операторы искусственно раздувают абонентскую базу, так как абоненты «с улицы» по определению не могут быть лояльными, а значит, расходы на их подключение себя не оправдывают. Более того, сотовики нанимают посредников, которые, будучи заинтересованы в вознаграждении, ищут оптовые партии «желающих подключиться». «В этом году будет продано порядка 80 млн. sim-карт, из них 40-50% будут пустышками», — сетует один из участников рынка сотового ритейла.
Возможно, успех лайт-стоек заключается как раз в том, что топ-менеджемент сотовых операторов борется не столько за лояльность абонентов, сколько за лояльность акционеров по отношению к себе, а она по-прежнему зависит в основном от размера абонентской базы.