Абонентская база как цель
МТС обеспокоена активностью «Мегафона», превращающегося в сотового оператора № 2 не только по числу абонентов, но и по выручке. Желая увеличить отрыв от конкурента, в III квартале МТС увеличила затраты на маркетинг. Это стало одной из причин снижения рентабельности ее бизнеса.
В III квартале рентабельность мобильного бизнеса МТС по OIBDA в России опустилась ниже 50% — впервые с кризисного I квартала 2009 г. Без учета бесприбыльного розничного бизнеса этот показатель составил 48,7%, тогда как год назад составлял 52,6%, а на протяжении последних двух кварталов держался на уровне 51,1%. С учетом розницы рентабельность по OIBDA сократилась с 45,7% (за II квартал 2010 г.) до 45,4%.
Снижение прибыльности президент МТС Михаил Шамолин объяснил, в частности, ростом затрат на продажи и маркетинг. Это было продиктовано конкурентной ситуацией в России, в частности действиями «Мегафона», объяснил Шамолин. Выросли и расходы МТС на рекламу, и комиссионные выплаты дилерам за подключение абонентов (+0,4% к уровню II квартала 2009 г.), уточнила пресс-служба МТС. В целом расходы, связанные с продажами, выросли по сравнению с III кварталом 2009 г. на 11%, а по сравнению с предыдущим кварталом — на 12,6%.
«Мегафон» — все более опасный соперник. По данным J'son & Partners, в сентябре 2010 г. он впервые обошел «Вымпелком» по размеру выручки от мобильной связи в России (17,46 млрд против 17,18 млрд руб.), став сотовым оператором № 2. А по количеству абонентов «Мегафон» стал вторым в России еще в апреле 2010 г. (об этом здесь). В III квартале он по-прежнему наращивал абонентскую базу быстрее конкурентов: по данным AC&M-Consulting, он подключил 2,34 млн новых подписчиков, тогда как «Вымпелком» — 0,72 млн, а МТС — 0,25 млн.
«Вымпелком» еще не отчитывался за III квартал, поэтому затраты на маркетинг пока не раскрывает, говорит его представитель. «Мегафон» в III квартале маркетинговые расходы не увеличивал, сообщила его пресс-служба.
В краткосрочной перспективе конкуренция будет усиливаться, ждет аналитик «ВТБ капитала» Виктор Климович. Насколько это повлияет на финансовые показатели операторов, будет зависеть в первую очередь от «Мегафона», поставившего цель стать лидером по выручке в России, считает он. Но МТС может оторваться от соперника, совершая приобретения: например, вчера Шамолин подтвердил наличие интереса к приморскому GSM-оператору «Новая телефонная компания».
Рынок отреагировал на результаты МТС ростом котировок: к 19.00 МСК бумаги оператора на NYSE подорожали на 3,3%, «Вымпелкома» — на 0,6%. Показатели МТС оказались несколько лучше прогнозных — в частности, чистая прибыль составила $475 млн вместо консенсусных $462 млн, отмечает аналитик «Тройки диалог» Анна Лепетухина.