Ростелеком мобилизуется

Не прошло и месяца, как Ростелеком объявил о старте программы по укреплению своих позиций на региональных рынках ШПД и повышению узнаваемости узнаваемости единого бренда и, вот, очередной шаг в этом направлении. На этот раз оператор приступил к ребрендингу своих мобильных активов. При этом перед оператором стоит многовекторная задача. Во-первых, ему необходимо провести юридическую реорганизацию и причесать под единую гребенку как операторов, входящих в макрорегиональные филиалы, так и те, что управляются его дочерними компаниями. Если говорить о конструкции в целом, то внутри Ростелекома сейчас имеется 7 интегрированных компаний и 7 дочерних, а так же группа Скай Линк, насчитывающая 23 юридических лица. При этом оператор суммарно сегодня обслуживает более 12,5 миллиона абонентов сотовой связи в 28 регионах РФ. В компании надеются, что в 2012 будут найдены решения, позволяющие завершить интеграцию разрозненных активов.

Во-вторых, перед Ростелекомом стоят и определенные технические задачи. В частности, покрытие, входящих в него операторов, представляет собой на данный момент своеобразное лоскутное покрывало, от которого надо перейти к ковровому. Для этого в компании планируют задействовать все имеющиеся у нее ресурсы: GSM, CDMA, UMTS, а в будущем и LTE и построить мультимодовые сети, когда один стандарт дополняет другой. При этом сети стандарта CDMA планируется использовать в сельской местности, где важна дальность связи, UMTS в городах с населением от 300-750 тысяч и LTE в крупных мегаполисах.

Что касается CDMA, то в компании сейчас взаимодействуют с различными производителями на предмет создания полустационарных устройств, поддерживающих как голосовую телефонию, так и передачу данный. Новые мобильные устройства для голосовой связи пока заказывать не предполагается. Зато обещается выпуск на рынок различных устройств для сетей других стандартов, в том числе и предназначенных для работы в сетях 4 поколения.

В рамках этой стратегии в 2012 планируется провести апгред существующих сетей GSM, осуществить запуск UMTS сетей для передачи данных на лицензионных территориях и развернуть сети мобильной в новых регионах, где до этого Ростелеком не предоставлял свои услуги.

Со временем во всех сетях будет использоваться единая система обслуживания и единый билинг. Уже сейчас управление и развитие мобильных активов осуществляется из специального корпоративного центра, который координирует планирование и бюджетирование, техническое развитие, политику закупок, лицензионную деятельность, реализует единый подход в продажах, обслуживании и продвижении услуг.

Для того, чтобы клиенты воочию почувствовали, что пользуются услугами одной большой компании, в Ростелекоме принято решение о проведении ребрендинга мобильных активов, предполагающего переход к единому федеральному предложению продуктов и тарифов (с учетом региональной специфики), а также использование для продвижения единого бренда и единой креативной платформы.

В настоящее время у Ростелекома по всем регионам имеется около 3000 тарифных предложений. В течение 2012 года все они будут приведены к единому стандарту. При этом заявляется, что абоненты смогут воспользоваться очень привлекательными приложениями, в частности, дешевым роумингом внутри сети.

На первом этапе преобразований (до середины 2012 года) Ростелеком будет осуществлять перевод своих сотовых активов под единые знамена в формате кобрендинга: региональные бренды, такие как Utel, «Нижегородская Сотовая Связь» (НСС), «Енисейтелеком» (ЕТК), «Байкалвестком» (БВК), Элайн GSM и другие, будут использоваться одновременно с новым брендом объединенной компании. Это сделано для того, чтобы была обеспечена преемственность и потребитель продолжал ощущать взаимосвязь с привычными ему местными брендами.

Отказ от использования региональных брендов и полный переход на использование единого бренда Ростелеком будет осуществлен во второй половине 2012 года.

При этом уникальная ситуация складывается в Волгограде, где Ростелеком консолидировал 100% долю в бизнесе СМАРТС. В этом регионе переход на новый бренд будет осуществлен незамедлительно.

Из 28 регионов переход к новому бренду запланирован только в 21, где сети обеспечивают должное качество услуг. На оставшихся территориях данные действия будут осуществлены в следующем году после апгрейта местных сетей.

В тех регионах, где Ростелеком наряду с мобильной связью предоставляет и различные услуги на базе ШПД, перевод под единый бренд будет осуществляться для всех активов. В дальнейшем во всех регионах пользователям будет доступен стандартный пакет услуг от Ростелекома.

Для продвижения своих предложений в Ростелекоме разработали специальную концепцию, которую в образе виртуальной семьи Кнопкиных воплотило агентство TLC (Leo Burnett Group). При работе над этим проектом надо было решить несколько задач: отстроиться от других участников рынка, сделать упор на традиционные ценности и отразить инновационный характер, как мобильной связи, так и самой компании.

В ходе проработки данной концепции и было решено остановиться на ярком образе семьи Кнопкиных, персонажи которой используются для рекламы предложений Ростелекома в живой манере ситкомовских сериалов (похоже, что данная идея была «слизана» с мафиозных роликов ТЕЛЕ2).

Помимо этого по фамилии семьи получили названия и сами тарифные предложения.

Так, для тех, кто чаще звонит внутри сети, предлагается тарифный план «Семья Кнопкиных». А тариф с низкой ценой на местные звонки получил название «Кнопкины общаются». В дальнейшем планируется вывод на рынок и других «семейных» продуктов: «Кнопкины путешествуют» (роуминг), «Кнопкины точка ру» (мобильный интернет), «Кнопкины без границ» (безлимитные предложения) и т.п.

© СОТОВИК