«Вымпелком» подыскивает себе первое место
При помощи нового креативного агентства.
«Вымпелком», уступивший в прошлом году «МегаФону» второе место по количеству абонентов и выручке от услуг мобильной связи в России (об этом — здесь), меняет креативное агентство, которым сейчас является Lowe Adventa (входит в группу АДВ, работающую в России по лицензии Interpublic). В марте оператор подведет итоги тендера, принять участие в котором приглашены международные коммуникационные группы Interpublic, WPP и Publicis, а также агентство Wieden+Kennedy, до сих пор не представленное в России. Победителю тендера предстоит также вернуть титул самого дорогого российского бренда, которым «Вымпелком» владел до декабря прошлого года, но уступил еще одному своему конкуренту по «большой тройке» — МТС.
Приглашение на тендер получили крупнейшие международные коммуникационные группы Interpublic, WPP и Publicis, а также агентство Wieden+Kennedy, рассказала "Ъ" вице-президент по маркетингу и бизнес-развитию «Вымпелкома» Ольга Турищева. Итоги тендера будут подведены в середине марта. Размер контракта с будущим победителем не раскрывается. При этом за три квартала прошлого года расходы «Вымпелкома» на продажи и маркетинг в России составили 16,62 млрд руб.
С начала 2000-х годов и до недавнего времени креатив для «Вымпелкома» делало агентство BBDO Moscow. Именно оно сопровождало ребрендинг оператора в 2005 году и придумало слоган «Живи на яркой стороне». Однако в середине 2009 года BBDO прекратило сотрудничество с «Вымпелкомом» и стало работать с его основным конкурентом — МТС. «Вымпелком», в свою очередь, заключил контракт с Lowe Adventa. Первую рекламную кампанию в исполнении этого агентства — «Монстры общения» — запустили в августе прошлого года.
По словам Ольги Турищевой, контракт с Lowe Adwenta истекает летом этого года. «Нам нужно выйти на другой, качественно новый уровень креатива и подхода к работе с брендом. За последние несколько лет и компания, и рынок сильно изменились: сейчас приоритет смещается с мобильной связи в сторону интернета, а "Вымпелком" превратился из сотовой компании в интегрированную»,- рассуждает она. Кроме того, победитель должен будет обеспечить возможность привлечения международных ресурсов для сопровождения бренда во всех странах присутствия «Вымпелкома». Среди прочих, по словам госпожи Турищевой, в тендере будет участвовать и Lowe Adventa.
Lowe Adwenta входит в группу АДВ, работающую в России по лицензии Interpublic. У WPP в России представлены три креативных агентства — JWT Russia, Young & Rubicam и Ogilvy, а у Publicis два — Publicis United и Leo Burnett. В АДВ не смогли вчера прокомментировать объявление нового тендера «Вымпелкомом» и потенциальное участие в нем. Связаться с местными представителями WPP и Publicis не удалось. Wieden+Kennedy до сих пор не было представлено в России. В случае победы этому агентству, вероятно, придется искать местного партнера, пояснила Ольга Турищева.
Победителю тендера предстоит также вернуть бренду «Вымпелкома» «Билайн» титул самой дорогой торговой марки по версии Interbrand. По итогам 2010 года он уступил первое место бренду МТС: его стоимость составила $6,3 млрд против почти $7,8 млрд у конкурента (см. "Ъ" от 13 декабря 2010 года).
«Любой новый руководитель (Ольга Турищева вернулась на пост вице-президента по маркетингу "Вымпелкома" в конце прошлого года.- "Ъ"), хочет проверить эффективность партнеров, с которыми работает, так что проведение тендера выглядит логичным, тем более когда есть ухудшение бизнес-показателей»,- говорит один из аналитиков телекоммуникационного рынка. Весной прошлого года «Вымпелком» впервые лишился второго места среди операторов «большой тройки» по количеству обслуживаемых абонентов, уступив его «МегаФону», а к концу года конкурент обогнал его и по объему выручки от мобильной связи в России.
По мнению шеф-редактора интернет-издания AdIndex.ru Ирины Пустовит, пересмотр отношений с агентствами может быть связан не столько с недовольством действующим партнером, сколько с необходимостью радикальных изменений. «Шесть лет удерживать коммуникацию в желто-черной парадигме, сохраняя свежесть и яркость, непросто даже очень креативному агентству»- считает госпожа Пустовит.